Чтобы указать на потенциал подобной силы в формировании культуры в качестве тотального образа жизни, нет никакой необходимости соскальзывать в упрощенный технологический детерминизм в духе тезиса «постмодернизм вызван телевидением». Ведь телевидение само по себе является продуктом позднего капитализма и как таковое должно рассматриваться в контексте продвижения культуры консюмеризма. Это обращает наше внимание на производство потребностей и нужд, на мобилизацию желания и фантазии, политики отвлечения внимания в качестве неотъемлемой части продвижения достаточной жизнеспособности спроса на потребительских рынках ради сохранения прибыльности капиталистического производства. Чарльз Ньюмен считает бóльшую часть постмодернистской эстетики ответом на инфляционную волну позднего капитализма. «Инфляция, – утверждает Ньюмен, – влияет на обмен идеями практически столь же заметно, сколь и на коммерческие рынки». Таким образом, «мы являемся свидетелями постоянной междоусобной войны и спазматических изменений в моде, одновременной демонстрации всех прошлых стилей в их бесконечной мутации и непрерывной циркуляции разнообразных и противоречивых интеллектуальных элит, которые сигнализируют о культе креативности во всех сферах поведения, беспрецедентной безоценочной восприимчивости к искусству, толерантности, которая в конечном счете превращается в безразличие». Исходя из этого, Ньюмен делает вывод, что «превозносимая фрагментация искусства более не является эстетическим выбором: это просто некий культурный аспект экономического и социального механизма» [Newman, 1984, р. 9].
Все это определенно даст нам некоторое объяснение постмодернистского стремления интегрироваться в популярную культуру посредством откровенной, даже полной коммерциализации, которую модернисты, как правило, тщательно избегали, на глубинном уровне сопротивляясь идее (хотя это не всегда вполне соответствовало действительности) коммодификации своей продукции. Однако есть и те, кто связывает исчерпание высокого модернизма именно с его поглощением в качестве формальной эстетики корпоративным капитализмом и бюрократическим государством. В таком случае постмодернизм сигнализирует лишь о логичном расширении власти рынка над всей линейкой культурного производства. Кримп [Crimp, 1987, р. 85] высказывается по этому поводу достаточно едко:
То, что мы видели в последние несколько лет, фактически было захватом искусства крупными корпоративными интересами. Ведь какую бы роль капитал ни играл в искусстве модернизма, нынешний феномен обладает новизной именно из-за своего масштаба. Корпорации стали главными патронами искусства во всех отношениях. Они формируют огромные коллекции. Они финансируют любую крупную музейную выставку… Аукционные дома стали кредитными институтами, придающими искусству совершенно новую ценность – ценность рекламного материала. И все это воздействует не только на инфляцию стоимости работ старых мастеров, но и на само художественное производство… [Корпорации] покупают задешево и в больших количествах, рассчитывая на резкое повышение ценности молодых художников… Возвращение к живописи и скульптуре традиционного толка является возвращением к товарному производству, и я бы сказал, что там, где традиционно искусство имело неоднозначный товарный статус, теперь этот статус совершенно однозначен.
Рост музейной культуры (в Великобритании один музей открывается каждые три недели, а в Японии за последние 15 лет открылось более 500 музеев) и бум «индустрии наследия», начавшийся в начале 1970-х годов, добавляют еще один популистский (хотя на сей раз весьма ориентированный на средний класс) вираж в процессе коммерциализации истории и культурных форм. «Постмодернизм и индустрия наследия взаимосвязаны», утверждает Роберт Хьюисон, поскольку «и то и другое замышляет создать плоский экран, который помещают между нашей текущей жизнью и нашей историей» [Hewison, 1987, р. 135]. История становится «современным творением, в большей степени костюмированной драмой и реконструкцией событий прошлого, чем критическим дискурсом». Мы, заключает Хьюисон, цитируя Джеймисона, «обречены искать Историю при помощи наших поп-образов и симулякров этой истории, которая сама останется для нас навеки недостижимой». Дом теперь больше не рассматривается как машина – он становится «антикварным предметом для обитания».