Самая главная особенность всей маркетинговой стратификации общества заключается в том, что в ее рамках среднего класса всегда больше, чем в двух других. Исключения могут составлять только очень слаборазвитые страны или периоды очень глубоких экономических кризисов. Поэтому с точки зрения маркетинга, средний класс, действительно, является, незыблемой основой современного общества. Главный лозунг этого класса гласит: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи!». Под этим всегда подпишется большинство населения.

Деление среднего класса на высший и низший носит условный характер. В каждой стране признаки первой и второй группы будут своими. Чаще всего граница определяется чисто экономически – уровнем дохода. В США, например, одним из важнейших дополнительных критериев может выступать размер участка, на котором стоит дом «среднего американца» и размер самого дома. Для России пока это деление вообще не существенно. Однако постиндустриальные реалии дают возможность выделить некоторые специфические слои в среднем классе. Речь идет о так называемом «новом среднем классе»[41]. Дискуссии о его появлении и сущностных чертах идут еще с 1960-е годов и всегда они по большому счету были связаны с осмыслением влияния научно-технического прогресса на классовую структуру. В современных реалиях к новому среднему классу следует причислять очень богатых людей новых профессий, вызванных к жизни бурным развитием IT – веб-дизайнеров, программистов, аналитиков, архитекторов программного обеспечения, маркетологов, звезд блогосферы и др. Сюда же с определенной натяжкой можно отнести и современных топ-менеджеров. Если они обладают уникальными талантами, то получают доходы в разы превышающие доходы традиционного западного среднего класса – врачей, преподавателей, юристов и предпринимателей. При этом графическое изображение социальной структуры развитых стран начинает напоминать скрипку или контрабас: небольшое количество низшего и высшего классов и две большие общности, составляющие средний класс – старый и новый средние классы. Существенный разрыв в доходах между ними (разрыв, который никем не заполнен) и позволяет ассоциировать социальную структуру с этими музыкальными инструментами.

На практике новый средний класс, как правило, состоит из молодых амбициозных людей, остановившихся пока в росте своего материального благополучия совсем недалеко от границ высшего низшего класса. Пока это не устойчивая общность, а скорее состояние, в котором пребывает достаточно большое количество успешных людей постиндустриальной эпохи. Они еще не «ворочают» миллионами, но очень хотят этого и близки к этому.

С точки зрения маркетинговой стратификации, главным является то, что весь средний класс в своем потребительском поведении ориентируется на качество (хотя представители нового среднего класса могут чаще, чем другие представители этого класса, ориентироваться на престиж).

Низший класс. Ориентация низшего класса на цену очевидна. Собственно для низшего класса и производят самые дешевые товары. Эта ориентация прослеживается через всю историю человечества и, в особенности, через индустриальную стадию развития общества, в рамках которой долгое время большинство составлял пролетариат[42]. Даже в экономических теориях, созданных в тот период, главной, а иногда и единственно возможной представлялась ценовая конкуренция, а она как раз и осуществляется в первую очередь по отношению к низшему классу.

Как только человек сталкивается с жизненными трудностями, он старается экономить на всем. С маркетинговой точки зрения, важно то, что представители низшего класса так же, как и представители среднего, покупают широкий спектр товаров. Просто при любой покупке они стараются сэкономить, несмотря ни на что, и очень радуются этой экономии. Например, покупая холодильник, представитель низшего класса будет рад тому, что сэкономил 500 рублей. В противоположность этому, для представителя среднего класса важным будет то, что он купил такой холодильник, какой хотел. Если холодильник более известной и престижной марки или холодильник с более подходящим к дизайну кухни цветом стоит чуть дороже, он, не задумываясь, купит его.