Такая комплексная реклама влияет на многих людей и подталкивает их к выбору социально-сетевого сервиса, принадлежность к которому подчеркивает их статус, показывает причастность к референтной группе. Таким образом, сегодня принадлежность к определенной онлайновой социальной сети играет роль одного из социальных маркеров. Например, при том что возможности, которые предоставляют для пользователя Facebook и «ВКонтакте», очень похожи, имидж этих сетей в глазах общественности очень разный. Facebook в России чаще предпочитают те, кто хочет создать образ «продвинутого интеллигента», представителя «креативного класса», показать свою принадлежность к определенной элитарной прослойке, а «ВКонтакте» в большей степени считается «народной маркой», популярной среди студентов и молодых специалистов, вне зависимости от взглядов и политических убеждений. Еще одна популярная в России сеть – «Одноклассники» – имеет имидж более «возрастной» и более «женский», хотя на уровне статистических данных эти особенности выражены незначительно. Это наглядно показывает разницу между имиджем и реальным состоянием объекта. Однако при формировании предпочтений аудитории имидж часто гораздо более важен, так как реальное положение дел в состоянии оценить немногие (даже не в силу своего непрофессионализма, а в силу отсутствия интереса к углубленному изучению темы). Таким образом, PR социальных сетей Интернета начинается далеко за их пределами и преследует не только коммерческие цели, но и решает задачи «социального конструирования».

Официально эпоха социальных сетей в Интернете началась в 1995 году с появлением в США портала Classmates.com («Одноклассники»). Первоначально эта сеть предназначалась для поддержания имеющихся и восстановления утерянных со временем контактов человека, так же как и ее российский аналог. В дальнейшем социальные сети стали постепенно превращаться в универсальные площадки для коммуникации, которыми они сейчас являются. Именно стремление сетей к универсальности делает их классификацию достаточно сложной задачей.

Можно выделить ряд базовых характеристик социальных сетей Интернета, которые не являются взаимоисключающими и могут быть присущи одной и той же социальной сети:

• международные (например, Facebook) и региональные (в частности, «ВКонтакте», Renren);

• универсальные (Facebook, «ВКонтакте» и др.) и специализированные (например, LinkedIn);

• автономные (например, «Одноклассники») и привязанные к другим сервисам (например, к электронной почте, как Google+ (gmail), «Мой мир» (mail.ru), «Мой круг» (yandex.ru)).

Каждую социальную сеть можно описать с использованием этих параметров.

Например, «ВКонтакте» – региональная социальная сеть (основное распространение – Россия и страны СНГ), универсальная (охватывает все сегменты аудитории, представлены любые тематики), автономная (не имеет привязки к другому сервису). LinkedIn – международная сеть (охватывает около 200 стран), специализированная (основная направленность – деловые контакты), автономная, так как является самостоятельным проектом.

Иногда предпринимаются попытки классифицировать социальные сети по более узким основаниям (например, «Одноклассники» – сеть для поиска людей; «ВКонтакте» – сеть для развлечений), однако такой подход условно описывает реальность, так как крупные социальные сети Интернета давно вышли за пределы узкой специализации, чем обусловлено их широкое распространение. Как правило, они имеют сразу несколько основных функций: знакомства, новости, сообщества по интересам, поиск людей, информации, развлекательного контента.