Аудитория может быть прямая и косвенная. Прямая – активная группа людей, которая нуждается в вашем продукте. Косвенная – пассивная группа, которая не нуждается, но участвует в выборе и может быть покупателем.

Допустим, у вас сеть вегетарианских кафе с блюдами на вынос. Тогда вегетарианка жена будет активной группой – она заказывает еду мужу. Муж относится к косвенной аудитории, он только выполняет просьбу супруги, но может участвовать в выборе магазина.

Вот примерный портрет двух групп аудитории:

Эти данные помогут максимально точно настроить рекламу, а возражения с отработать с помощью контента. Если вам постоянно задают один и тот же вопрос – напишите об этом.

SMM-специалист может только дополнить портрет аудитории с помощью анализа сообщества компании и конкурентов в социальных сетях.

Данные по аудитории сообщества во ВКонтакте

4. Проведите анализ конкурентов

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.

Анализ конкурентов – это по сути анализ ниши в соцсетях. С помощью него вы сможете понять, в чем сила лидеров, в каких соцсетях они продвигаются, какие инструменты применяют, на что делают упор и к каким показателям стоит стремиться. Анализ конкурентов также проводится совместно с владельцем бизнеса, маркетологом и SMM-специалистом.

Выделите 5 главных конкурентов с сильными соцсетями, на которые стоит равняться, проведите аудит сообществ – это поможет отстроиться от конкурентов, найти свой уникальный стиль и подсмотреть эффективные решения.

Для удобства можете воспользоваться нашей таблицей.

5. Поставьте цели, задачи и KPI исполнителям

Кто участвует: маркетологи социальных сетей.

Мы определились с основной целью, продуктом, аудиторией и провели аудит конкурентов. Теперь нам нужно понять, как достичь глобальной цели, какие задачи ставить специалисту и как отслеживать результаты.

Глобальную цель дробим на мелкие подцели – достигая их, мы приближаемся к конечному результату.

Примерный план целей и задач на 6 месяцев:

При постановке целей и подцелей нужно быть объективным. Чтобы поставить KPI исполнителю, вы должны ориентироваться на конкретные цифры и доказательства адекватности поставленной задачи. Парсеры дадут только цифры, за которыми может скрываться рекламный прирост подписчиков или охвата с таргета, размещения у блогеров и все что угодно, поэтому KPI и задачами занимается маркетолог социальных сетей.

Здесь мы рассмотрим метрики, которые встречаются чаще всего: прирост подписчиков, вовлеченность, продажи.

Прирост подписчиков и осведомленность

Узнайте с помощью сервиса Pepper.Ninja средний прирост сообществ конкурентов за последние 3 месяца, полгода или больше – это поможет понять динамику роста каналов, средний показатель прироста в нише и примерно определить, за какое время можно достичь цели.

Средний прирост в группы – 6,44 %, отток – 1,04 %. Это примерные цифры, к которым нужно стремиться. Этот KPI напрямую связан с работой таргетолога, но косвенно на показатель может повлиять работа всей команды SMM, маркетологов, отдела продаж и политика компании в целом.

Вовлеченность аудитории

Среднее количество реакций к публикациям поможет поставить адекватный KPI копирайтеру и комьюнити-менеджеру. На показатель также могут повлиять таргетолог, редакция блога (качество текстов и спрос на них).

Раньше вовлеченность считали исходя из количества подписчиков. С вводом новых алгоритмов в соцсетях подписчики уже не играют такой роли, как раньше, – на смену им пришли охваты.

Охваты не влияют на продажи, но от них зависит, сколько людей увидит ваш пост в ленте. Если охват конкурентов высокий, а реакций мало – скорее всего, подписчики будут дорогие.