, работающих на рынке (далее – игроки): это наша компания (если она работает на рынке), все конкуренты или группы однотипных конкурентов (например, множество однотипных мелких или средних игроков; допускается наличие нескольких групп).
Отмечаем, какой игрок в каком кластере (кластерах) работает; необходимо определить всех игроков в каждом кластере.
Описав имеющиеся на рынке кластеры, сосредоточимся на работающих в них компаниях. На третьем шаге задача заключается в том, чтобы определить перечень предприятий, которые работают на целевом рынке с заданной продуктовой группой. Эти компании указываются в левом столбце листа «Рынок – Кластеризация – $» (рис. 3). В отношении предприятий, попадающих в список, действует несколько правил:
1. В список должны быть включены абсолютно все компании, работающие на рынке.
2. Если список большой, допускается группировка похожих, однотипных компаний. Например, в одну группу могут быть объединены все мелкие игроки. В примере на рис. 3 именно так и было сделано с сотнями мелких компаний и предпринимателей. Разрешается создание нескольких групп, например «мелкие игроки» и «средние игроки». Однако все крупные игроки, а также другие игроки, которых вы рассматриваете в качестве ключевых, потенциально опасных или интересных вам с точки зрения конкурентной борьбы, должны быть выделены поимённо.
3. Запрещено смешивать в одной модели разных по своей природе игроков, если они не являются частью общего конкурентного поля, например производителей (рынок производителей) и дистрибьюторов (рынок дистрибьюторов), за исключением случаев, когда они прямо конкурируют между собой. Давайте вернёмся к автомобилям, которые мы уже обсуждали, когда говорили о цене. Мы можем выполнить MVC-1 по меньшей мере для двух разных ситуаций. Мы можем говорить о рынке производителей, и тогда в списке компаний у нас появятся автомобильные бренды (Audi, Mercedes, BMW и т. п.). Мы также можем выполнить MVC-1 для дистрибьюторов, тогда в нашем списке будут дистрибьюторы, и каждый из них может держать в своём портфеле и продавать сразу несколько автомобильных марок. Попытка смешать эти списки, объединив в один, приведёт к хаосу и задублированию продаж (ситуация, при которой в продажах сначала учитываются продажи производителя дилеру, а затем продажи дилера конечному потребителю). В случаях, аналогичных описанному, решение о том, по какому рынку выполняется MVC-1, следует принять на этапе шага 1.
ШАГ 4
Указываем совокупный объём продаж продукта (выручку по продукту) каждого игрока на рынкев базовом году* в деньгах (источник данных: экспертная оценка, первичные данные, т. е. исследования рынка, или вторичные, т. е. данные, получаемые от различных поставщиков данных, как коммерческих, так и некоммерческих, в том числе государственных).
* Под базовым годом, как правило, понимается фактически завершившийся год; отталкиваясь от него, далее мы будем выполнять прогнозирование на следующий год в границах горизонта планирования (далее – прогнозируемый год).
Разносим продажи (выручку) каждого игрока по кластерам, в которых он работает. Необходимо разнести продажи всех игроков. Продажи (выручка) указываются с учётом налогов, например НДС и налога на доход при упрощённой системе налогообложения.
Высчитываем объём каждого кластера в деньгах в базовом году (формула: сумма объёмов продаж всех присутствующих в кластере игроков).
Определившись с перечнем игроков на рынке, мы переходим к их финансовым показателям. Нам необходимо указать совокупный объём продаж каждого игрока (или группы игроков) в деньгах по выбранному нами продукту на заданном рынке.