На протяжении всех нулевых активная манипуляция средствами массовой информации, начиная с телевидения и газет и заканчивая Интернетом, стала характерной чертой русской политической системы. Но, в отличие от китайского правительства, Кремль не торопится вводить жесткую цензуру в Интернете. Вместо этого власти предпочитают заполнять информационное пространство своим контентом, для чего сотрудничают с существующими информационными площадками или даже создают новые. Крупные бизнесмены (так называемые олигархи), близкие к власти и извлекавшие из подобной тактики правительства дивиденды, вошли в результате в число богатейших людей планеты и проникли на глобальный информационный рынок. Люди из ближайшего окружения Путина держат страницы критически настроенных комментаторов и наиболее заметных блогеров в закладках своих интернет-браузеров. Для противостояния диссидентам и критикам режима (как внутри России, так и за рубежом) путинская команда собрала специальную кремлевскую фокус-группу. Проводятся тренинги для блогеров, поддерживающих правительство. Кроме того, для выработки наиболее оптимальной медиастратегии Кремль заключил контракты с российскими и международными компаниями, занимающими ведущие позиции на рынке PR-услуг. В течение большей части 2011 года правительство делало очень многое для того, чтобы в России не повторились события египетской площади Тахрир и «Арабской весны».

К осени 2011 года политический бренд «Владимир Путин» стал выдыхаться. Формальное объявление о его готовности принять участие в президентских выборах, сделанное 24 сентября 2011 года, было воспринято обществом совсем не однозначно. В 2007–2008 годах Путин заключил соглашение со своим давним коллегой Дмитрием Медведевым о тандемном разделении властных функций: последний продвигался на пост президента России, в то время как первый занимал пост премьер-министра. Выдвижение Медведева вызвало определенный скептицизм в русском обществе. Мистер Путин по-прежнему крепко держал в руках бразды правления.

Тем не менее Медведев и его политические консультанты развернули бурное обсуждение будущего России и создали в обществе атмосферу грядущих перемен и ожидание возможных крупных реформ, способных сделать экономическую и политическую систему страны более открытой. В кругах русской элиты резкое понижение Медведева в 2011 году посчитали шагом назад. Выборы в Государственную думу 4 декабря 2011 года показали растущее чувство неудовлетворенности системой среди различных слоев населения России, особенно осуждались те действия правительства, которые были связаны с «Единой Россией», номинально – правящей партией. «Единая Россия» сохранила свое большинство в Думе, но при этом ее популярность в народе упала значительно ниже ожидаемых 50 %. Это снизило легитимность «ЕР» и запятнало политический образ Путина на период до президентских выборов 2012 года.

События, последовавшие за декабрем 2011-го, заставили команду Путина понять, что пришло время переосмыслить происходящее и направить свои усилия в новое русло. За последнее десятилетие население России стало гораздо лучше разбираться в политике, вдобавок чаяния народа изменились. К этому моменту русские вошли в число наций с наиболее развитыми социальными сетями. Количество источников информации, неподконтрольных государственным СМИ, выросло. А в декабре 2011-го Интернет, мобильные телефоны, портативные видеокамеры и «Твиттер» сыграли важную роль в поиске и огласке нарушений, произошедших во время парламентских выборов. Десятки тысяч людей, в основном «белые воротнички», вышли на улицы Москвы и Санкт-Петербурга, показав, что политику в России можно делать и по-другому.