Сравните этот подход с поведением разработчика WhatsApp – другого популярного сервиса обмена сообщениями. Компания поняла, что ситуация на рынке изменилась и лишние барьеры на пути к успеху необходимо убрать. В отличие от BlackBerry, разработчики WhatsApp сделали свое приложение доступным для максимально возможного числа платформ и языков.

Когда BlackBerry поняла свою ошибку и обеспечила совместимость BBM с другими устройствами, было уже слишком поздно. На момент написания этой книги приложением WhatsApp пользуются более миллиарда активных пользователей, и это превышает клиентскую базу пользователей BBM в десятки раз{69}. Если вы найдете возможность совместить ваш продукт с технологиями или оборудованием, которые уже имеются у потребителей, они легче воспримут его и быстрее начнут использовать.

Конкурирующие технологии

Потребителю сложно сделать выбор между двумя технологиями: зрелой и стабильной, но уже начинающей устаревать, и молодой и многообещающей, но пока еще не особо развитой. Например, такая ситуация сложилась, когда только начали появляться первые цифровые камеры. То же происходит и сегодня при внедрении электрокаров.

Когда речь заходит об использовании технологий, потребители обычно разделяются на две категории: одни выжидают и предпочитают проверенные временем продукты, а другие готовы рисковать. Если ваш продукт работает на базе технологии, которую потребители считают либо провальной, либо нежизнеспособной, это может стать непреодолимым барьером, даже если в реальности все обстоит иначе{70}.

Функциональные риски

Покупая ваш продукт, потребитель идет на определенный риск: а вдруг товар не будет работать так, как он ожидал? Чтобы продукт продавался, в первую очередь он должен работать.

Медицинский стартап Theranos обещал стать процветающим бизнесом: компания объявила, что разработала технологию, благодаря которой анализ крови можно сделать, взяв лишь одну каплю (а не несколько пробирок, как раньше). Таким образом, можно будет проводить сотни тестов – быстрее, точнее и намного дешевле, чем раньше.

Заинтересованные инвесторы вложили в этот бизнес-проект более 400 млн долларов{71}. Основатель компании Элизабет Холмс получила уйму разных наград и стала самой молодой self-made женщиной-миллиардером{72}. Аптечная сеть Walgreens заключила с ними партнерское соглашение и начала открывать в своих аптеках Центры здоровья Theranos. И все было бы замечательно, если бы не одна маленькая проблема: чудо-технология не работала.

Журналисты из Wall Street Journal провели расследование и поставили правдивость заявлений Theranos под сомнение. После этого для компании все было кончено{73}. К середине 2016 г. – меньше чем через год после выхода разоблачительной статьи – все изменилось до неузнаваемости.

Холмс на два года запретили заниматься любым бизнесом, связанным с проведением медицинских тестов, и она пытается оспорить это решение{74}. Журнал Forbes изменил оценку ее состояния: с $4 500 000 000 оно упало до ноля{75}. Сеть Walgreens разорвала с Theranos все отношения. В настоящее время компания является ответчиком по искам многочисленных инвесторов, которые сочли себя обманутыми{76}. Пример, конечно, вопиющий, но зато очень хорошо доказывающий мою мысль: ваш продукт или услуга должны работать.

Дистрибуция и сетевой эффект

Само собой разумеется, что потребитель не может купить продукт, если тот физически недоступен. Поэтому выбирайте каналы распространения, которые сделают ваше предложение максимально доступным и удобным.

Более сложным для преодоления барьером становится тот факт, что ценность вашего продукта для потребителей зависит от того, сколько людей его используют, то есть если это зависит от сетевого эффекта. Именно поэтому непросто запустить свою социальную сеть или сервис для обмена сообщениями: в первые дни работы общаться там будет просто не с кем. То же самое справедливо и в отношении торговых интернет-площадок вроде Airbnb или eBay, где для нормальной работы необходимо много участников – продавцов, покупателей, арендодателей и туристов.