При выборе товаров или услуг потребителю важно, чтобы они соответствовали его представлениям о самом себе{40}. Мы нередко предпочитаем менее функциональные товары, которые лучше отражают наше самовосприятие, и выбираем более дорогие продукты, которые не противоречат нашим представлениям о себе. Для того чтобы понять своих потребителей, сначала нужно определить, кем они себя считают, и подумать, как мы можем отразить этот образ в нашем предложении.
Кампания Coca-Cola «Поделись колой», бриф к которой состоял всего из 151 слова, учла именно это свойство человеческой психологии. Она позволила заменить логотип на бутылке любым именем, «привязав» бренд к конкретному человеку. Кампания имела бешеный успех: 150 000 000 проданных бутылок; 998 000 000 фото и изображений в Twitter. В одной только Великобритании через интернет-магазин было продано 730 000 стеклянных бутылок с именами{41}.
Поэтому, чтобы понять потребности и желания потребителя, нужно точно знать, кто он такой. Тем не менее, если вы спросите у предпринимателей, для кого выпускаются их товары, многие ответят расплывчато: «Для малого и среднего бизнеса», «Для компаний из ТОП-500 Fortune», «Для телекоммуникационных организаций». Но это – компании, а не живые люди. А кто ваш конечный потребитель? Директор по маркетингу? Основатель фирмы? Уборщик?
Если вы разрабатываете товар или услугу, держа в уме конкретных людей – тех, кого вы знаете или хотя бы можете себе представить, – вам будет куда проще понять, что они хотят. У нас куда больше шансов создать интересный потребителям продукт, когда мы работаем с оглядкой на реальных клиентов: хирургов, любителей экстремальных видов спорта, готов и т. д. Кроме того, также нужно учитывать интересы не только основного клиента, но и других заинтересованных сторон: конечного потребителя, закупщиков и других посредников{42}.
Поняв, что собой представляют наши потребители, можно переключиться на определение их ценностей: того, что их волнует, и того, каких принципов и стандартов они придерживаются. Может быть, они переживают из-за состояния экологии? Или выбирают товары только самого высокого качества? Ценят хорошее обслуживание? Возможно, их потребительское поведение можно описать фразой «скупой платит дважды»? Предположим, что ваш потребитель ценит качественные товары, готов за них много платить, но рассчитывает, что они долго ему прослужат.
С момента выхода на рынок в 1997 г. Toyota Prius пользовалась бешеным успехом – особенно в Японии и США. Объем продаж превысил 5 000 000 экземпляров, и ее производят даже сегодня, двадцать лет спустя{43}. Успех «Приуса» объясняется просто: этот автомобиль стал воплощением ценностей движения «зеленых»{44}.
Мебельный бренд Vitsoe стал по-настоящему культовым потому, что компания ставит во главу угла дизайн и внимание к деталям, которые так ценят его поклонники. Кредо бренда «Жить лучше, потреблять меньше, использовать дольше» находит отклик у потребителей и соответствует их жизненным ценностям{45}. Но нельзя разработать предложение, отражающие ценности потребителя, пока мы не узнаем, каковы эти ценности.
В 1957 г. группа ученых-агрономов из колледжа штата Айова сформулировала еще одну причину, по которой так важно понимать ценности потребителя: оказывается, они влияют на вероятность адаптации клиента к новым технологиям. Модель жизненного цикла принятия технологий, разработанная во время этого исследования, с небольшими изменениями используется до сих пор{46}.
В предложенной ими модели потребители делились на пять групп. Первая – это