За последние годы пожелания потребителей к уровню влияния их автомобиля на окружающую среду изменились: сегодня многих беспокоит загрязнение окружающей среды. Кроме того, ужесточились требования к нормам выбросов. Все это привело к появлению новых категорий и альтернативных вариантов в виде гибридных автомобилей и автомобилей, работающих на электричестве, таких как Prius или Tesla Model S. Эти четыре элемента выделены в сетке ниже.

Компания Volkswagen ставила перед собой амбициозные цели и намеревалась к 2018 г. стать крупнейшим в мире производителем автомобилей{10}. Чтобы этого добиться, они поставили перед собой цель утроить уровень продаж в США{11}. А чтобы это стало возможным, решили отказаться от гибридного двигателя в пользу «чистого дизельного», который, как утверждалось, был одновременно экономичным, экологичным и мощным{12}. Интересное, сильное предложение – пока все хорошо.

Чтобы вывести свое уникальное предложение на рынок, концерн Volkswagen вложил много средств в разработку дизельного двигателя ЕА 189, который он намеревался использовать при производстве не только «фольксвагенов», но и «ауди», «сеатов» и «шкод»{13}. Это бы обеспечило компании экономию за счет масштаба и позволило распределить постоянные издержки на разработку двигателя на гораздо большее количество единиц товара. Тут тоже все хорошо, верно?

Примерно в 2008 г. Volkswagen столкнулся с непредвиденной проблемой. Выяснилось, что их двигатель будет соответствовать нормативным требованиям по загрязнению атмосферы некоторых стран (в том числе и США), только если компания внесет изменения, которые сделают его неконкурентоспособным – маломощным и потребляющим слишком много топлива{14}. Таким образом, концерн должен был сделать выбор из следующих четырех вариантов:

1. Вывести на рынок худший по качеству автомобиль, который потреблял бы много топлива и был маломощным, но зато соответствовал бы нормативным требованиям. Такой автомобиль вряд ли будет привлекательнее альтернативных вариантов, что приведет к низкому объему продаж.

2. Добавить дополнительное оборудование для ограничения вредных выбросов, вроде BlueTEC, которое использует компания Mercedes, что привело бы к увеличению переменных издержек{15}.

3. Полностью сменить стратегию, по сути, отказаться от уникального предложения экологичного дизельного двигателя.

4. Проигнорировать требования правил и нормативных актов и пойти на обман. Предложение осталось бы прежним, дополнительных затрат удалось бы избежать, и не пришлось бы менять стратегию.

Эти варианты отмечены в сетке ниже.

Компания Volkswagen выбрала четвертый вариант и разработала «нейтрализующее устройство», которое определяло, когда производится замер уровня выхлопных газов, и автоматически переводило двигатель в режим работы с низким количеством выбросов. При этом в нормальном режиме уровень некоторых загрязняющих веществ превышал нормативные показатели в 40 раз{16}.

План сработал блестяще, но продолжалось это недолго. Компания проигнорировала золотое правило, особенно актуальное в эру социальных сетей: «Если не хочешь, чтобы о твоем поступке кто-нибудь узнал, не совершай его». Когда выяснилось, что одиннадцать миллионов автомобилей не соответствуют нормативным требованиям, последствия были катастрофическими{17}.

Рисунок 2. Ценности потребителей и требования к нормам выбросов изменились, что привело к возникновению новых категорий и альтернатив.

Скандал заставил клиентов Volkswagen кардинально изменить мнение о «чистом двигателе». Это повлияло на уровень обслуживания уже имеющихся клиентов, чьи автомобили пришлось заменить или забрать обратно, вернув деньги