2.3 Истоки и развитие
Люди (особенно те, кто имеет за плечами школу дизайна) часто говорят о сервис-дизайне, как если бы этот термин охватывал все виды деятельности, относящиеся к планированию и проектированию услуг. Но, если взглянуть на историю сервис-дизайна, становится понятно, что он представляет собой только один из подходов к работе с услугами – тот, что вырос из дизайн-методологии в 1990–2000-е гг. и развивался дизайнерами. Очень важно отметить, что сервис-дизайн лишь одно из множества направлений, создающих и формирующих услуги. В числе других – системная инженерия, маркетинг и брендинг, операционный менеджмент, клиентский сервис и организационная работа.
Этот список значимых создателей услуг составил Брендон Шауэр из Adaptive Path. Еще в 2011 г. он провел некоторые приблизительные расчеты[41] и оценил, что ежегодно в США расходуется около $2 млрд на планирование и разработку услуг, однако лишь $70 млн из этой суммы (около 3,5 %) идет на собственно сервис-дизайн. Остальные 96,5 % работы выполняются теми, кто не причисляет себя к сервис-дизайнерам и, быть может, вообще никогда не слышал этого термина.
Сегодня дизайн играет важную роль в решении самых сложных проблем. Организации пытаются использовать возможности сервис-дизайна, чтобы выйти за рамки и получить новые способы работы и мышления.
Часто ради дизайн-мышления или сервис-дизайна коммерческие организации всего мира обращаются к дизайн-агентствам, создают собственные отделы сервис-дизайна, объединяются с дизайн-агентствами или приобретают их. Они создают инновационные лаборатории и меняют физическую рабочую среду, дабы развивать новый способ мышления и работы.
Биргит Магер
Но времена меняются. В последние годы клиентский опыт стал невероятно важен для многих организаций, и дизайн (чаще «дизайн-мышление») стал одной из ключевых методологий для инноваций и управления. Крепко утвердившись на пересечении дизайн-мышления и клиентского опыта, сервис-дизайн теперь заметен как никогда. Услуги составляют, как зачастую утверждается, львиную долю в экономике большинства развитых стран. В то же время дизайн – процесс, обеспечивающий соответствие чего-либо своему предназначению. Так что сервис-дизайн можно потенциально применить к формированию множества видов деятельности. По крайней мере ему есть место в развитии услуг, инновациях, работе с клиентским опытом, образовании, усилении влияния, в работе правительств, а также стратегии организаций.
2.4 Чем не является сервис-дизайн
Даже в смежных областях существует путаница насчет того, что сервис-дизайн должен и может делать. Перечислим кое-что из того, чем сервис-дизайн совершенно точно не является[42].
2.4.1 Это не просто ради украшательства
Эстетика сервиса – вещь немаловажная, но это не главное в сервис-дизайне. Сервис-дизайнеров гораздо больше заботит, работает ли услуга, удовлетворяет ли она потребность, создает ли ценность и только потом – детали вида и звучания. Эстетика может являться составляющей всех этих вопросов, но это лишь часть.
Сервис-дизайн обращен не только на поверхностные, «косметические» аспекты услуг – их интерфейс или удобство. Собственно говоря, сервис-дизайн рассматривает не только то, как сервис проживается клиентом, но и то, как он представляется, и даже то, должен ли он существовать. Он почти всегда выходит далеко за пределы видимого, чтобы испытать и преобразовать все – от производственных процессов до бизнес-модели.
2.4.2 Это не просто «клиентский сервис»
«Клиентский сервис» – стандартная картинка из фотобанков с хорошенькой моделью с гарнитурой – вполне может быть предметом сервис-дизайн-проекта. Мы можем изучать потребности клиента и то, как оператор горячей линии удовлетворяет их, как этот специалист вписывается в структуры организации, какие технологии он использует для того, чтобы помогать клиентам, как создает ценность для компании. Однако мы также зададимся вопросом о том, каким образом предложение компании можно доставлять лучше, без необходимости задействовать оператора или делая выполняемые им задачи незаметными. Сервис-дизайнеры не решают (только) проблемы клиентов: они создают ценностные предложения, процессы, бизнес-модели.