Кто тот единственный человек, который может погасить этот конфликт? Ответ напрашивается сам собой – коммерческий директор. А сделать он это должен с помощью конкретных инструментов.

Кстати, этот же пробел между маркетингом и продажами существует и у подрядчиков, которые занимаются настройкой рекламы. Ведь они точно так же не погружены в продажи, да, это не входит в их задачи. Во многих компаниях этим пользуются, чтобы свалить невыполнение плана на рекламщиков – ведь лиды не те.

Давайте попробуем разобраться, почему вообще возникает этот конфликт? Основная причина конфликта – это непонимание. Продажи не понимают Маркетинг и наоборот. Руководители строительных компаний часто не понимают, как посмотреть промежуточные результаты. Им сложно дать оценку эффективности продаж, а про маркетинг так я и вовсе промолчу.

Другими словами, чаще всего получается так, что в первую, последнюю или любую другую неделю месяца руководству, собственнику компании, коммерческому директору или руководителю отдела продаж совершенно не понятно, будет ли выполнен план. Ведь, как правило, в компании не внедрены статистики и непонятны опережающие или запаздывающие показатели.

Давайте поясню эти математические термины, которые буду использовать в дальнейшем.

Запаздывающие показатели отражают результаты уже осуществленных действий. Они говорят о том, что уже произошло, например, выручка или расходы. Их легко идентифицировать, измерить и сравнить, что делает запаздывающие показатели очень полезными. Знание и отслеживание того, что нужно улучшить, поможет понять, как добиться желаемых результатов. Тем не менее, очевидный недостаток запаздывающих показателей заключается в том, что они могут дать представление о текущем состоянии дел слишком поздно, чтобы отреагировать оперативно.

К запаздывающим показателям можем отнести:

– объем продаж;

– ассортимент продукции;

– расходы;

– прибыль;

– отток Клиентов и доходов;

– количество встреч с Клиентами;

– удовлетворенность Клиентов и сотрудников.

Опережающие показатели – это факторы, которые непосредственно влияют на результат. Ценность их заключается в том, что опережающие показатели помогают спрогнозировать будущий результат и служат отправной точкой на пути к его улучшению. Если запаздывающий показатель демонстрирует отрицательные результаты и уже «поздно пить Боржоми», то опережающие помогут предотвратить возможные факапы.

К опережающим показателям можем отнести:

– планируемое количество встреч с Клиентами, презентаций;

– количество совершенных звонков;

– количество просмотров;

– количество подписчиков блога;

– среднее время первого ответа.

Стоит отметить, что некоторые показатели могут быть как опережающими, так и запаздывающими. Например, возможность найма лучших кандидатов может считаться запаздывающим показателем для HR. Например, HR-специалист внедрил правильные системы и процессы для найма нужных людей. В то же время это и опережающий показатель для компании в целом, потому что он должен привести к повышению эффективности бизнеса в будущем.

Цель измерения эффективности с помощью показателей – понять производительность и определить варианты роста бизнеса в будущем. Они действительно помогают. Причем, чтобы сделать это правильно, нужны оба типа показателей.

Вернемся к конфликту Маркетинга и Продаж. Если в двух словах, то основные претензии со стороны Маркетинга:

– нет описанных критериев оценки лидов (или они описаны бестолково);

– нет понимания, какой лид считать квалифицированным.

А вот главная претензия от отдела продаж:

– нет четкого понимания и сосчитанной конверсии из квалифицированной заявки в сделку.