В некоторых фирмах брендинг является воплощением организационных идеалов – тем, чем должен быть бизнес, поэтому бренды требуют внимательного к себе отношения и постоянной защиты. Времена, когда бренд представлял собой лишь яркий слоган и мудреный логотип, придуманный изобретательными умами отдела маркетинга, остались позади. Теперь у руля стоят генеральные директора, так же, впрочем, как и бухгалтеры и банкиры. Появление систем количественной оценки стоимости бренда заставляет руководство устанавливать более строгие стандарты.

2. Рынок. На потребительских рынках бренды сталкиваются с беспрецедентными сложностями в завоевании и удержании общественного внимания. В бесконечном потоке информации все сложнее придавать рекламным посланиям уникальность и яркость.

К этому добавляется проблема глобализации. Многим уже стало понятно, что американский бум 1990-х позади. Сильные американские бренды встретили сопротивление. Десятилетие эйфории вокруг американизмов, начавшееся после окончания холодной войны, завершилось, европейские и азиатские культуры возвращаются к своим прежним идеалам, отторгая на государственном и потребительском уровнях глобальное нашествие «самодовольных» американских брендов.

В то же время некогда эфемерная единая мировая культура становится все сильнее. Транспортные, коммуникационные и туристические сети опутывают планету, а интернациональные бренды в погоне за эффективностью на глобальном уровне адаптируются к локальным предпочтениям и привычкам.

Понятно, что успешное решение этих задач требует постоянной концентрации на фундаментальных принципах брендинга. На практике, к сожалению, бренд-менеджеры слишком часто теряют их из виду. Сегодня на рынке может преуспеть только та компания, которая не забывает об основных принципах, умело сочетает глобальные аспекты с локальными и способна выделиться в безбрежном море брендов своим уникальным, практичным и заслуживающим доверия посланием.

3. Интернет. Электронная революция невероятно ускорила процесс представления бренда вниманию потребителей. Одно время даже казалось, что Интернет полностью изменит все прежние принципы. Но революционные настроения несколько поутихли после краха ряда сильных интернет-брендов, доказавшего правильность проверенных временем взглядов. Для интернет-брендов основными задачами на настоящее время являются дифференциация и понятность.

4. Общество. Во многих странах снижение значимости традиционных общественных институтов, таких как церковь, семья и община, приводит к тому, что люди видят в брендах средство самоидентификации. Существует целый слой потребителей – особенно в США, Западной Европе и Японии, – которые подсознательно оценивают свое благосостояние по доступным им товарам-брендам. Бренд символизирует благополучие, а благополучие – успех. Известная теория потребления экономиста Торcтейна Веблена живет, здравствует и процветает.

Вместе с тем определенная часть молодежи в развитых странах отвергает бренды, являющиеся символами власти и определенной системы ценностей. Некоторые бренды в 1999–2000 гг. даже стали объектами агрессии. Рестораны McDonald’s, например: в Афинах они подверглись нападению террористов, во Франции – фермеров, в Праге – «антикапиталистов», а в Бельгии – защитников животных. Группы активистов в Лондоне и Сиэтле громили торговые точки Nike, The Gap, Starbucks и Mercedes.

И в том и в другом случае – и у стремящегося к респектабельности владельца Gold Card, и у идеалиста-вандала с бейсбольной битой – насаждаемые брендами стандарты рождают эмоциональный отклик, формируют систему ценностей, благодаря которой и происходит самоидентификация.