Посмотрим подробнее на каждом этапе.

Путь бренда начинается с выхода на рынок, и это один из самых важных этапов, как и первый акт в пьесе. В этот момент важно четко понимать, кого и что вы представляете, потому что на основе этого будет строиться вся последующая коммуникация с аудиторией.

Этот этап можно рассматривать как рождение героя. Здесь формируется его характер, определяются цели и стратегии, создается первый контакт с целевой аудиторией. Бренд совершает первые шаги, получает реакцию на свои действия, тестирует гипотезы. Так может оказаться, что создатель наделил свой бренд одним набором качеств, а аудитория воспринимает иные его характеристики. Важно провести глубокое исследование, собрать необходимую информацию о рынке и подготовить все ресурсы. Со стороны бизнеса это может включать:

1. Исследование рынка.

Прежде чем «герой» начнёт говорить, важно понять сколько людей готовы его услышать и контекст, который происходит на рынке в конкретной нише.

Контекст в данном случае – это совокупность факторов, которые влияют на восприятие вашего бренда.

Начните с анализа состояния рынка. Поймите, какие тренды сейчас актуальны, есть ли изменения, которые влияют на поведение аудитории, и в каком направлении движется индустрия – растёт ли она, стагнирует или переживает трансформацию. Контекст включает и временные факторы: почему действовать важно именно сейчас? Возможно, на рынке появился тренд, который вы можете поддержать или использовать в свою пользу.

Контекст – это своего рода сценография. Без анализа фона, на котором будет звучать ваш бренд, есть риск, что он начнёт говорить не с той аудиторией, не тем языком или не в то время. Глубокое понимание контекста позволяет выстроить коммуникацию так, чтобы она была уместной, актуальной и, главное, значимой для вашей аудитории. На этом этапе проанализируйте, каковы потребности и предпочтения целевой аудитории, как принимает решение и чем она интересуется.

Примеры, когда бренды удачно проанализировали контекст рынка и тренды:

Wildberries, один из крупнейших маркетплейсов в России, стал пионером в развитии формата, который набирал популярность в 2010-х годах. До появления маркетплейсов рынок онлайн-торговли был сосредоточен на отдельных магазинах. Wildberries уловили тренд на упрощение онлайн-шопинга: люди хотели выбирать из множества товаров на одной площадке.

Компания провела глубокий анализ:

•Рынок: рост интереса к онлайн-шопингу.

•Потребности аудитории: удобство, быстрая доставка, широкий ассортимент.

•Конкуренты: малое количество крупных игроков, с которыми можно конкурировать за счёт уникального опыта.

Результат: Wildberries стали двигаться быстрее всех, внедряя такие функции, как быстрая доставка, пунктуальные скидки и удобные возвраты. Этот подход позволил им не только уловить тренд, но и стать его лидером.

«ВкусВилл» и осознанное потребление

«ВкусВилл» уловил растущий интерес к здоровому питанию и стал строить свой бренд вокруг этой идеи. Исследование рынка показало, что люди хотят покупать продукты без добавок, но не готовы платить за это цену премиальных брендов.

Контекст:

•Рынок: недостаток натуральных доступных продуктов с коротким составом.

•Аудитория: семьи с детьми, осознанные потребители, следящие за здоровьем.

•Конкуренты: крупные продуктовые сети с акцентом на низкую цену, а не на качество.

Результат: «ВкусВилл» не только предложил продукты с «честным составом», но и внедрил инструменты диалога с аудиторией: от анкет обратной связи до активного общения в социальных сетях. Это сделало бренд более человечным и близким.