Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. В случае с попкорном – отвращение из-за того, что это нездоровая пища.

Статистика «37 граммов» не вызывает никаких эмоций. Исследование показывает, что люди с большей вероятностью внесут благотворительное пожертвование одинокому нуждающемуся человеку, чем целому нищему региону. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстракциям. Иногда самое сложное – найти верную эмоцию, которую можно затронуть. Например, сложно заставить подростков бросить курить, пугая их последствиями, но можно сыграть на их неприязни к крупным предприятиям табачной промышленности.

Как заставить людей действовать в соответствии с нашими идеями? Мы рассказываем друг другу истории. Благодаря этому пожарные умножают свой опыт после каждого пожара. Спустя годы работы в их памяти хранится огромное количество ситуаций, с которыми они могут столкнуться во время пожара, и правильных ответных действий. Исследование показывает, что мысленная «репетиция» ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву. Таким же образом истории выступают в роли своеобразного авиасимулятора, подготавливая нас к более быстрому и эффективному ответному действию.

Это шесть принципов успешных идей. В итоге получился чек-лист по созданию успешной идеи: Простая (Simple) Неожиданная (Unexpected) Конкретная (Concrete), Достоверная (Credentialed) Эмоциональная (Emotional) История (Story). Внимательный читатель заметит, что из первых букв названий можно составить слово SUCCESs[12]. Конечно, это чистое совпадение. Ладно, признаем, это немного банально. Мы могли заменить некоторые слова и переставить пару букв. Но признайте, что CCUCES запомнить сложнее.

Для того чтобы применять эти принципы, не нужны специальные знания. Более того, многие из них заключают в себе здравый смысл: разве вы уже интуитивно не догадывались, что нам нужно «говорить просто» и «использовать истории»?

Вряд ли существует мощная аудитория для слишком сложной, безжизненной прозы.

Минутку. Мы утверждаем, что эти принципы легко использовать, и многие из них кажутся довольно разумными. Так почему же мы не окружены блестящими прилипчивыми идеями? Почему наша жизнь заполнена скорее обработанными меморандумами, чем пословицами?

К сожалению, в нашей истории есть отрицательный персонаж. Это естественная психологическая тенденция, которая последовательно разрушает нашу способность создавать идеи на основе этих принципов. Она называется Проклятием знаний[13] (напишем с большой буквы, чтобы придать драматизма, которого она, по нашему мнению, заслуживает).

В 1990 году Элизабет Ньютон[14] получила ученое звание доцента по психологии в Стэнфорде благодаря простой игре, в которой присвоила людям одну из двух ролей: «ударников» и «слушателей». «Ударники» получили список из 25 популярных песен вроде «С днем рождения» и гимна США. Каждый «ударник» должен был выбрать песню и простучать ритм (по столу) для «слушателя», в задачи которого входило узнать песню на основе выстукиваемого ритма (кстати, такой эксперимент можно провести в домашних условиях, если рядом есть хороший кандидат в «слушатели»).

Роль «слушателя» в этой игре довольно сложна. В течение всего эксперимента Ньютон было использовано 120 песен. «Слушатели» угадали лишь 2,5 % песен: 3 из 120.

И вот почему результат стоит того, чтобы написать по нему диссертацию по психологии. До того как «слушатели» называли предполагаемое название песни, Ньютон просила «ударников» предсказать вероятность правильного ответа слушателей. Они считали, что шансы равнялись 50 %.