Для этого возьму группу учебных препаратов (см. таблицу ниже), обладающих определенными свойствами.

Как следует из таблицы, наша компания занимается продвижением препарата ЗЕЛЕНЫЙ, а нашими конкурентами на рынке являются препараты СИНИЙ, КРАСНЫЙ и ЖЕЛТЫЙ. Для упрощения ситуации мы будем исходить из того, что все препараты позиционируются для продвижения в одних и тех же нозологиях, обозначенных как №1 и №2.

Свойства препаратов указаны в соответствующих квадратах по упрощенным учебным параметрам:

• Особенность позиционирования компанией (на уровне ключевого сообщения);

• Дозировки;

• Кратность приема;

• Стоимость

Попробуем применить рекомендуемую методику работы для эффективной АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА к указанной учебной ситуации.

Шаг №1: Выбор конкретного конкурента в практике врача/закупок ЛПУ, который целесообразно заместить своим препаратом (=ЗЕЛЕНЫЙ).

Основными критериями для поиска и выбора оптимального препарата-донора при этом являются:

1. Заметная доля препарата-конкурента в рекомендациях врача/закупке ЛПУ;

2. Наличие отличительных особенностей у препарата-конкурента, которые можно отнести к категории СЛАБЫХ СТОРОН в лечении пациентов.

При наличии баланса указанных критериев целесообразность замены такого препарата-конкурента нашим препаратом очевидна: мы улучшаем практику врача/ЛПУ и при этом увеличиваем долю своего продукта. Соблюдение двусторонних интересов (=врача/ЛПУ и нашей компании) – очень важное обстоятельство, поскольку исключает из работы сотрудника компании основной признак манипуляции поведением клиента – учет только своих интересов при игнорировании интересов клиента.

Выбор препарата-донора может проводиться как централизованно маркетингом компании как часть необходимой стратегии работы sales force, так и самим представителем с учетом особенностей местного фармрынка и находящихся на нем конкурентов.

В нашем случае будем исходить из того, что в качестве препарата-донора отдел маркетинга указал нам на препарат ЖЕЛТЫЙ, как имеющий много слабых сторон и занимающий заметную долю рынка.

Шаг №2: Проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон продвигаемого нами препарата и конкурентных препаратов в практике работы врача/ЛПУ. Целью этой работы становится фиксирование слабых мест в препарате-доноре и преимуществ относительно их нашего препарата. Сразу обращает на себя внимание следующие потенциально слабые стороны конкурента:

• Старый препарат (=первого поколения);

• Недостаточная эффективность;

• Наличие заметных побочных действий;

• Неудобный (3-х кратный) прием.

По каждой из этих слабых сторон конкурента у нашего препарата – ЗЕЛЕНЫЙ есть ощутимые ПРЕИМУЩЕСТВА. Результатом нашего сравнительного анализа будет осмысление УГЛОВ АТАКИ – то есть потенциальных терапевтических проблем, которые могут возникать у врача в лечение пациентов на препарате ЖЕЛТЫЙ. Такими потенциальными «углами атаки» (сценариями проблемной беседы с врачом) могут быть:

• Проблема низкой эффективности лечения пациентов препаратом ЖЕЛТЫЙ в следствии: 1) механизма действия ЛС первого поколения (=низкая скорость и непродолжительность эффекта); 2) низкой приверженности пациентов назначенной врачом терапии из-за неудобной схемы приема или возникающих побочных действий; 3) нежелания пациентов применять несовременный препарат – отсюда также может возникать снижение приверженности лечению и/или жалобы пациентов на некомпетентность врача;

• Проблема побочных действий у пациентов из-за механизма действия ЛС первого поколения.

Проведенный анализ показал наличие нескольких потенциально результативных направлений беседы с врачом/ЛПР для привлечения его внимания к терапевтической проблеме. Но в каком направлении следует двигаться? Думается, что заготовки проблемной беседы нужны по каждому из потенциальных «углов атаки», а приоритетное направление должно быть определено на следующем шаге анализа.