Рис. 5.1. Этот график, на котором изображена организация отдела по корпоративным отношениям корпорации Visa International, демонстрирует разнообразие видов деятельности, которые осуществляются под управлением исполнительного вице-президентапо корпоративным отношениям и коммуникациям

Согласно общепринятой теории менеджмента, связи с общественностью являются административной функцией. Специалисты по связям с общественностью являются экспертами в области коммуникации, отраслевые же менеджеры, включая представителей высшего руководства, полагаются на них и используют их навыки для подготовки и обработки данных, выработки рекомендаций, а также исполнения коммуникационных программ, направленных на реализацию организационной политики.

Несмотря на то что отделы по связям с общественностью могут функционировать только с одобрения высшего руководства, существует множество уровней влияния, посредством которых они могут оказывать воздействие на политику организации.

Уровни влияния

Эксперты в области управления утверждают, что административные функции в той или иной организации различны на различных уровнях влияния и на различных уровнях полномочий. На самом низком уровне административная функция может быть исключительно консультативной: отраслевой менеджмент не обязан принимать данные ему рекомендации к исполнению или даже просить о подобных рекомендациях.

Когда связи с общественностью являются исключительно консалтинговой деятельностью, часто эффект оказывается недостаточным. Хорошим примером может послужить случай с разливом нефти на Аляске (см. гл. 8). Фирма Exxon столкнулась с огромными проблемами во взаимоотношениях с общественностью, юридическими организациями, СМИ, и произошло это потому, что специалистам по связям с общественностью не была поручена практическая работа и эффект от их усилий в данной ситуации оказался фактически нулевым.

С другой стороны, Johnson & Johnson предоставляет своим специалистам по связям с общественностью более высокий статус. Кризис «Тайленола», в ходе которого 7 человек умерли после принятия капсул, содержащих цианид, ясно продемонстрировал консультативно-принудительную роль связей с общественностью.

При подобной концепции консультативно-принудительной роли связей с общественностью организационная политика требует, чтобы отраслевые менеджеры (высшее руководство) как минимум выслушивали мнение соответствующих экспертов по административной работе до того, как принимать стратегические решения. Дон Хеллригель и Джон Слокум, авторы учебника под названием «Менеджмент», утверждают: «Несмотря на то что подобная процедура не ограничивает свободу менеджера в области принятия решений, она способствует использованию талантов подготовленных специалистов по административной работе соответствующим образом».

Другой уровень консультационных взаимоотношений в рамках организации получил название совмещения полномочий. Например, оперативное подразделение стремится опубликовать проспект предприятия, но не может сделать этого до тех пор, пока отдел по связям с общественностью не одобрит план и текст данного издания. В случае возникновения разногласий различные стороны, принимающие участие в работе над данным изданием, для того чтобы продолжить работу, должны прийти к некоторому соглашению. Многие фирмы используют эту модель работы с целью предотвращения распространения отделами и подразделениями материалов, которые не отвечают стандартам и требованиям компании.

Однако совмещение полномочий может не только ограничивать свободу отдела по связям с общественностью. Некоторые компании придерживаются политики, при которой все статьи в корпоративных изданиях, а также и пресс-релизы, выпускаемые для внешней аудитории, должны просматриваться до выхода в свет юристами компании. Эти материалы не могут распространяться до того момента, пока юристы и специалисты по связям с общественностью не придут к соглашению о том, что должно быть сказано в данном издании. Для специалистов по связям с общественностью эта ситуация может иметь еще более ограничивающий характер в том случае, если юридический отдел компании обладает