Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.
Должен быть хорошим менеджером, умеющим организовать и распределить свой объем работы наиболее благоприятным (с точки зрения достижения конечного результата) образом. Должен уметь вести сразу несколько проектов и не упускать при этом контроль ни над одним из них.
И наконец, специалист по связям с общественностью не должен быть соглашателем. Популярная карикатура, изображающая специалиста по связям с общественностью как второсортного профессионала, который способен только кивать головой на указания высших руководителей корпораций и иногда давать им полезные советы, уже давно не соответствует действительности. По мере того как специалисты по связям с общественностью приобретают уважение и доверие высшего руководства, их деятельность все больше и больше приобретает характер профессии и все большим становится ее вклад в развитие коммуникационной деятельности компаний и организаций Соединенных Штатов.
Источник: Информационный каталог Консультационной академии PRSA.
Наиболее крупной организацией подобного рода является Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), имеющее в своем составе 19 000 членов и более 100 отделений. В состав этого общества входит 14 специальных подразделений по интересам. Эта организация является «родительской» организацией по отношению к Студенческому обществу связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America) (речь о котором пойдет в следующем разделе).
Другой крупной организацией, объединяющей специалистов, работающих в областях коммуникации и связей с общественностью, является Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators), в состав которой входит 13 500 человек из 56 стран. Большинство членов этой организации живут в Соединенных Штатах (72%), значительное количество проживает в таких странах, как Канада, Великобритания и Гонконг. Несмотря на то что в последние годы структура членства Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, подверглась диверсификации, значительный процент ее членов вовлечен в деятельность, связанную со сферой коммуникационных услуг. Эта организация также издает свой ежемесячный журнал «Мир Коммуникаций» («Communication World»).
Практическое обучение
Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.