Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения; и эта деятельность заключается в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, которые волнуют ее общественное окружение. Так, например, Exxon Mobil Corporation является спонсором программы по улучшению качества общественного телевидения потому, что это благоприятствует общественному имиджу компании и в то же время эта спонсорская деятельность приносит выгоду широкой публике, которая пользуется результатами деятельности этой программы.

Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, нежели просто одностороннее распространение информационных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада): «Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения».

Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого высшим руководством организации. Деятельность по связям с общественностью включает в себя как консультирование, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации после того, как о том было принято соответствующее решение.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того, чтобы получить представление об основных элементах деятельности по связям с общественностью, следует ориентироваться на следующие ключевые слова: целенаправленность… планомерность… актуальность… общественный интерес… двусторонняя коммуникация.... функция управления.

Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего интерактивного процесса, который и составляет то, что принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. В следующем разделе деятельность по связям с общественностью будет рассматриваться именно в этом качестве – как единый, взаимосвязанный процесс.

Связи с общественностью представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).

• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?

• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?

• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?

• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?

Обсуждение этого четырехшагового ключевого процесса приводится в части II книги.

Иллюстрацию другого подхода, в рамках которого связи с общественностью понимаются как некоторый бесконечный цикл, состоящий из шести раздельных компонентов, связанных в одну общую цепь, вы найдете на рис. 1.1.

Кроме того, процесс деятельности по связям с общественностью может быть представлен и в виде следующей схемы, состоящей из ряда последовательных стадий: