Человечество научилось наделять предметы и некоторые действия ценностью, связывая их в воображении и памяти с чувствами. А чувства вызывает абстракция, содержащая смесь конкретного предмета и совокупности верований (мифов, сказок, историй и поступков людей, направленных на подчеркивание ценности). Простейший пример – святые мощи в храмах. Верующие искреннее надеются, что после прикосновения к святыням их жизнь изменится, здоровье улучшится, черная полоса закончится.

Древние люди не знали абстракцию «деньги». У них не было универсального эквивалента стоимости, поэтому они занимались натуральным обменом: шкур на зерно, каменных топоров на рабов и т. д. Во время обмена было важно отдать как можно меньше, получив взамен как можно больше. Чтобы убедить делового партнера отдать 40 лисьих шкур за каменный нож без ручки, нужно было проявить чудеса гибкости, иметь хорошо подвешенный язык и отлично разбираться в системе приоритетов делового партнера. Лучшая сделка такого рода – обмен острова Манхэттен на горсть бус и зеркала.

До сих пор самое популярное упражнение для подготовки продавцов – «продай мне эту ручку». Фактически оно выросло из самых древних умений первобытных менял. Это упражнение связано с навыком продавца рассказывать о ручке волшебные истории (навязывать абстракции), повышая ее ценность. Потенциальный покупатель слушает их и в своей голове, в воображении покупает уже не ручку, а нечто более важное – некую высокоуровневую абстракцию. Чем лучше говорил продавец, чем сильнее связал продаваемый предмет и счастливую судьбу покупателя, чем более невероятными (сказочными) свойствами наделил ручку – тем выше желание покупателя обладать ею. Когда сделка совершится, каждый останется довольным. Продавец – большим количеством денег, покупатель – обладанием очень важным и ценным предметом. Это один из примеров наделения вещей абстрактной ценностью, а также перевода высокой ценности в стоимость.

Чтобы по-настоящему результативно наделять предметы ценностью в глазах покупателя, нужно готовиться. Прототип махинатора из фильма «Волк с Уолл-стрит» – Джордан Росс Белфорт – рассказывал в телеинтервью, как он готовился к собеседованию в инвестиционной компании. Там было проверочное испытание, аналогичное «продай мне ручку», но связанное с акциями молочной компании. Белфорт, по его словам, трижды просил дать ему дополнительное время на подготовку и в общей сложности потратил на изучение кейса более двух часов. В то время как другие кандидаты тратили 10–15 минут. Белфорту во время испытания предстояло убедить в необходимости покупки молочных акций нанятого актера, которому дали строгие инструкции: ни в коем случае не соглашаться на любые предложения, давая в ответ аргументированные возражения. Однако уже через 15 минут актер со смехом сказал: «Да, я покупаю эти акции». У него закончились возражения. Он не смог оспорить ценность, которую «создал» для него Джордан Белфорт.

Увы, свою уникальную способность убеждать людей он потратил на совершение незаконных действий на рынке «мусорных» акций и облигаций, обманув тысячи людей на миллионы долларов. Таким же образом поступают телефонные мошенники, каждый год обманывающие сотни тысяч людей по всему миру.

Выводы

• Животные видят мир без искажений: что видят глаза, то и воспринимает мозг. Все живые существа на планете Земля, кроме людей, видят мир реальным.

• Люди воспринимают окружающий мир через призму навязанных ценностей, убеждений, верований и фобий. Для человека любой предмет, действие, слово имеют обертку из абстракций, которые заставляют чувствовать, ощущать ценность. Это дает людям огромное преимущество перед животными в покорении природы, но одновременно делает их очень уязвимыми перед мошенниками.