С этой целью и учитывая ходатайство Бичера, исследователи начали проводить испытания на основе двойной слепой случайной выборки, произвольно распределяя испытуемых либо в активную группу, либо в группу плацебо, гарантируя, что ни один из испытуемых и исследователей не знает, кто из участников эксперимента принимает настоящее лекарство, а кто плацебо. Таким образом, эффект плацебо в каждой группе мог проявляться одинаково, а любая возможность того, что экспериментаторы будут по-разному обращаться с испытуемыми в зависимости от того, к какой группе они принадлежат, исключалась. (В наши дни исследования проводятся иногда по принципу тройной слепой нормализованной выборки, когда не только участники и ученые, проводящие испытание, до самого его окончания пребывают в полном неведении относительного того, кто и что принимает, но и статистики, обрабатывающие данные, тоже ничего не ведают до конца их расчетов.)

Разумеется, что у всякого явления есть оборотная сторона. Когда внушаемость привлекала всеобщее внимание в силу своей способности исцелять, стало очевидно, что этот же феномен можно использовать для нанесения вреда. Такие магические практики, как сглаз, колдовство и проклятия вуду, иллюстрируют отрицательную сторону внушаемости.

В 1940-х годах гарвардский физиолог Уолтер Брэдфорд Кеннон (тот самый, что в 1932 году описал реакцию «бей или беги») изучал предельную реакцию ноцебо – феномен, который он назвал «вуду-смерть». Кеннон исследовал множество сообщений о том, как люди, убежденные в могуществе знахарей или колдунов вуду, внезапно заболевали и умирали после того как становились объектами колдовства или проклятия (несмотря на отсутствие видимых следов насилия, воздействия яда или заражения). Его исследование заложило основу наших сегодняшних знаний о том, как системы физиологических реакций организма позволяют эмоциям (особенно страху) создать заболевание. Кеннон утверждал, что вера человека в способность проклятия убить его – лишь часть физиологического варева, приводящего жертву к гибели. Еще один значимый фактор – воздействие на жертву общественного мнения и отверженности, особенно со стороны собственной семьи жертвы. Такие люди легко становятся ходячими мертвецами.

Губительные воздействия безвредных причин, конечно, не ограничиваются одним только вуду. В 1960-х годах ученые ввели понятие ноцебо (в переводе с латыни «поврежу», в противоположность плацебо – «угожу») применительно к инертному веществу, которое вызывает губительное воздействие лишь потому, что человек верит или ожидает от него вреда. Эффект ноцебо, как правило, проявляется во время испытания лекарственных препаратов, когда принимающие плацебо испытуемые ожидают побочных эффектов на тестируемое лекарство (или когда их специально предупреждают о возможности побочных эффектов). Тогда они переживают те самые побочные эффекты, связывая мысль о лекарстве со всеми потенциальными последствиями.

В силу понятных этических причин экспериментов, специально разработанных для изучения этого феномена, не так уж много, хотя они все же проводятся. Знаменитый пример – эксперимент 1962 года, проведенный в Японии с группой детей, у которых была сильнейшая аллергия на ядовитый плющ. Исследователи натирали одну руку каждого ребенка листьями ядовитого плюща, но говорили им, что это безобидные листья сакуры, не причиняющие никакого вреда. Для контроля они натирали листьями сакуры другую руку ребенка, утверждая, что это ядовитый плющ. У всех детей появилась сыпь на той руке, которая была натерта листьями сакуры, выдаваемой за ядовитый плющ. Причем у 11 из 13 детей не было никакой сыпи там, где их кожи действительно коснулся яд.