• качества – характеристики субъекта;

• выгоды – возможности субъекта.

Например:

• качество – красный цвет у мяча для гольфа;

• выгода – красные предметы более заметны в высокой траве (это важно для начинающих игроков, которые делают много ударов, а потом тратят массу времени на поиск мячей).

Конечно, все люди разные, и вы можете выяснить, что Джанет играет в гольф лучше, чем Джастин, только задав правильные вопросы. Более того, вы должны делать это осторожно: вдруг Джастину нелегко признать, что он плохо играет в гольф.

Вот еще пример:

• Эдвард покупает дрова для печи, потому что заботится об экологии и хочет сократить выбросы углерода в атмосферу;

• Джессика покупает дрова для печи, потому что к ее дому не подведен магистральный газопровод, а специализированное топливо стоит дороже;

• Кристофер планирует провести романтический вечер со своей подругой и соблазнить ее перед пылающим камином.

Все эти люди хотят купить дрова, но каждый из них руководствуется своими соображениями:

• Эдварда больше интересует вопрос сохранения лесов, чем цена дров, но он не дурак и не хочет пускать деньги на ветер;

• Джессика покупает дрова в целях экономии, поэтому цена действительно важна для нее;

• Кристофер готов заплатить максимально высокую цену, чтобы купить достаточное количество дров для одного вечера.

Теперь представьте, что вы продаете дрова. Что вы будете говорить каждому из этих трех клиентов? Вот как это может быть:

• Эдварду интересна история вашего лесного хозяйства, и он решает сам пойти и набрать дров. Он отдает 100 фунтов стерлингов только за дрова, поскольку доставка ему не нужна, но доплачивает за мешки, потому что не хочет испачкать свой автомобиль;

• Джессика ищет дешевые поленья небольшого размера, чтобы они помещались в печь. Она платит 100 фунтов стерлингов, рассчитывая, что за эти деньги вы также доставите дрова и сложите на крыльце, чтобы ей легче было их носить;

• Кристофер делает заказ через сайт, то есть он вообще с вами не общается напрямую. Ему нужно всего ничего – каких-то 10 % от объемов, которые купили двое других клиентов. Но он добавляет в виртуальную корзину для покупок лучину для растопки и коробок спичек, а также немного палисандра, который, согласно описанию на сайте, имеет сладкий аромат. Он платит 50 фунтов. Вы доставите ему дрова по пути к дому Джессики.

Как вы можете видеть, цель у всех одна – покупка дров, – но каждый клиент ищет какие-то свои выгоды. И это означает, что они готовы платить по-разному.

Помочь кому-либо увидеть преимущества вашего предложения – это только половина успеха. Клиентам нужна достаточная мотивация, чтобы сделать то, чего вы от них хотите. Если вы работаете в магазине, то посетители купят товар только в том случае, если вы их убедите – иначе они просто посмотрят и уйдут. Вы же хотите, чтобы они сказали «да» прямо сейчас.

Допустим, вы только что вернулись с собеседования, на котором описали все свои преимущества перед другими кандидатами, но потенциальный работодатель обычно не принимает решение в тот же день. При этом интервьюер помнит все важные пункты, пока не определится с выбором, возможно, в течение дня-двух.

Чтобы принять решение, необходимо оценить выгоды и сравнить их с затратами. Чем ощутимей первое перевешивает второе, тем более привлекательным выглядит решение о покупке.

Например:

• многофункциональное устройство, в котором есть копир, сканер и принтер, стоит 300 фунтов стерлингов;