Рис. 1.2. Пятиэтапная модель исследования рынка

Этап 2 – Анализ ситуации. В данном контексте под анализом ситуации понимается обращение к накопленному опыту разработчиков задачи исследования, что можно считать первичным качественным анализом, в рамках которого происходит уточнение задачи исследования, позволяющее существенно сократить избыточность подлежащей последующему сбору информации и, следовательно, сэкономить время и деньги компании. Иными словами, определяется, какой уместной информацией располагает компания, и какую дополнительную информацию и в каком виде требуется получить. Важнейшим условием успешного проведения этого этапа исследования является правильный подбор вовлекаемых в него лиц, в роли которых выступают, как правило, специалисты в своей области, которые достаточно хорошо информированы, но «не видят» проблему в рыночной плоскости. Что касается исследователя, то его задача на этом этапе сводится к тому, чтобы в ходе анализа ситуации сузить поле исследования, сделать некоторые выводы, а также в ходе интервью со специалистами выдвигать те или иные представляющиеся ему подходящими, рабочие гипотезы. Исследователь не обязательно должен являться специалистом в тех товарах/услугах и рынках, по которым проводится исследование. В некоторых случаях, ответы на ряд вопросов могут быть получены за счет вторичных данных, в там числе и таких, которые хранятся в собственных базах данных Заказчика. Таким образом, на этапе анализа ситуации происходит, с одной стороны, суживание размаха исследования рынка, а с другой – конкретизация и углубление по каждому из направления исследования. Большую роль в продуктивности этого процесса играет четкая постановка задачи и доведение до исследователей конечных задач конкретного исследования.

Этап 3 – Сбор уместных данных. На этом этапе реализуется формальное исследование в части сбора данных по направлениям и в форматах, определенных на Этапе 2. Часть информации составляют вторичные данные, которые можно почерпнуть из соответствующих печатных и электронных источников; другая часть информации является (почти всегда) первичной и собирается в результате проведения неличных и личных форм интервью и опросов. Таким образом, по завершении этого этапа исследования, в распоряжении исследователей оказывается соответствующим задаче исследования структурированная и форматированная первичная и вторичная информация.

Этап 4 – Интерпретация данных. На этом этапе решаются две основные задачи интерпретации: а) определяется репрезентативность и достоверность данных; б) вырабатываются рабочие гипотезы. На данном этапе вновь желательна совместная работа Заказчика и Исполнителя. Обратные связи, заведенные как с Этапа 4, так и с Этапа 3 и Этапа 2 на этап «Постановка задачи» (см. рис. 1.2), отражают реакцию на обращения постановщиков задач за дополнительной информацией, состав и содержание которой становятся более понятными после исполнения функций указанных в каждом из блоков. Так, невозможность четкой и убедительной интерпретации данных при составлении отчета, несомненно, приводит к дополнительным действиям по предшествующим этапам. Например, это может быть обращение к другому статистическому ряду, более полно представленному и достаточно сильно коррелирующему с использованным исследователем ранее и имеющим значительные пропуски.

Этап 5 – Принятие решения. Принятие решения осуществляется Заказчиком исследования по результатам изучения Отчета о рыночном исследовании и, часто, после соответствующей презентации данного отчета. Это ответственный этап, который тем более легко завершается, чем более глубоко представитель Заказчика был вовлечен в исполнение данного исследования зарубежного рынка.