Тут нельзя не сделать оговорку, что, говоря об идеологии, «мы должны иметь в виду, что с „идеологией“ у нас есть две основные традиции, которые в значительной степени не взаимодействуют между собой: описательная и критическая»35. Идеология мобилизует индивидов, превращая ряд из них в субъектов посредством интерпелляции. Интерпелляция свершилась, если окликаемый признал себя тем, за кого его принимают – идентификация произошла. Существование идеологии и интерпелляция субъектов, по мнению Луи Альтюссера, суть одно и то же явление. Функцию проведения принципов господствующей идеологии выполняют так называемые «Государственные Идеологические Аппараты», к которым Л. Альтюссер относил религиозные, образовательные, правовые, политические, профсоюзные институты, а также массмедиа, культурные учреждения и сфера знания. Как отмечает Славой Жижек: «Различие между когнитивизмом и cultural studies – это не просто различие между двумя доктринами или двумя теоретическими подходами; в конечном счете, это гораздо более радикальное различие между двумя совершенно различными условиями или, скорее, практиками знания, включая оба различных институциональных аппарата знания. И это измерение „теоретических государственных аппаратов“, используя формулировку Альтюссера, критично»36. Идеология, согласно двум тезисам Л. Альтюссера «репрезентирует воображаемое отношение индивидов к реальным условиям своего существования»37, а также «обладает материальным воплощением»38.

Использование технологий массовой коммуникации и перспективы ее развития рассматриваются и Ричардом Хоггартом39. Одна из проблем, которая еще даст о себе знать, скрыта в том, что аудиторией востребованы возможности индивидуального отбора и потребления информации, что противоречит интересам и возможностям национального и интернационального вещания. Добавим, что эта возможность индивидуального потребления информации наиболее полно реализована в интернете. Иными словами, эта проблема обострилась с появлением интернета.

Р. Уильямс предлагает три возможных варианта понимания коммуникации как производства40: 1) значение коммуникации редуцировано к медиуму, приспособлению, обеспечивающему процесс коммуникации; 2) утверждает некоторое значение коммуникации в смысле производства, по-прежнему оставаясь в рамках различий между природой и технологией; 3) отделение коммуникации от производства и наделение коммуникации возможностью порождать новые социальные миры, новую социальную реальность. Собственно феномен коммуникации подвергается тщательному анализу41.

Рассмотрение изучения медиа было бы неполным без двух программных статей Стюарта Холла «Cultural Studies – Two Paradigms» и «Сultural studies and its theoretical legaсies». С. Холл определил две доминирующие методологии в подходе cultural studies: структурализм и культурализм. Искусство уже не единственная форма культуры, а не более чем одна из возможных социальных практик. Культура понимается не как деятельность, а как способ жизни, более того, это не сам способ жизни, но то, что его пропитывает как коммуникативное ядро всей социальной практики, когда нет различия между высокой и низкой, духовной и материальной, абсолютно вся человеческая практика становится культурой.

Теория культуры изучает взаимоотношения между элементами образа жизни в целом. «Культура не есть практика или простое дескриптивное суммирование морали и народных нравов общества, как это представляется некоторым антропологам. Она прочитывается во всех социальных практиках и есть сумма отношений между ними»