1. Предметно-институциональная структура в этом случае представляет собой внешний контур, оболочку обмена деятельностями, тогда как сам обмен свойствами людей через потребительные свойства вещей-товаров, знаков, требующий активности сознания в выборе, является внутренним процессом. При этом цикличность деятельности по отношению к товарному миру и цикличность смены институциональных форм имеют разные временные параметры. Если прибегнуть к метафоре, то институциональные формы деятельности – это магнитные линии, кристаллическая решетка, тело социальной жизни, а предметы, вещи, текст, знаковое поле обмена – поток импульсов, электроток, кровь, переносящие человеческую активность, личностные свойства во времени. Регуляторы механизмов обмена лежат в формах и институтах собственности на орудия и средства производства материальной жизни. В этой системе не может быть ничего постоянного, кроме, может, относительной величины времени, потребной для ее коллективного воспроизводства. Вот мы видели, что при деградации институциональной структуры обмена, население мгновенно ответило сужением информационных потребностей более высокого уровня, отказом от подписки на литературные журналы и газеты, на издания, связанные с политической и интеллектуальной, правовой жизнью. Известны тысячи примеров, как повышение цены на продукты питания не первой необходимости ведет к отказу от них широких слоев до такой степени, что дальнейшее их продвижение на рынок становится невозможным даже при резком снижении цены. Нужно создавать новый «логотип», а это связано с большими издержками. Цивилизованные социальные отношения создают новые потребности при сохранении старых. Фетишизированные относительно сверхприбыли отношения уничтожают базовые потребности и вынуждены постоянно искать новый товар для ее получения на сужающемся до коллапса поле общественных интересов. Первые ведут к расширению обмена, возникновению в нем новых ареалов и полей общностей, вторые приводят к уничтожению огромных полей реальности и сужению горизонтов собственной же активности. Именно этим, к примеру, можно объяснять рост числа периодических изданий при падении разовых и годовых тиражей. Если при цивилизованном развитии рынка, насыщение определенных типов потребностей приводит к переходу на новый качественный уровень и расширению товарной массы при росте платежеспособного спроса, то при данном, нельзя даже придумать название, типе сфера обращения деградирует. При расширении площади и времени под рекламу информационные каналы сначала теряют свои общественные функции информации, прямой и обратной связи, а затем, при превышении пороговых значений общественно необходимого для присвоения их содержимого времени, и аудитории. Начинается самопроизвольное деление. Но даже в биологическом контуре материи паразитарные клетки умирают со смертью убитого ими организма. Кажется, что нечто аналогичное происходит сейчас и в России.

2. Сам характер появления новых институциональных форм, своего рода характер деления форм обмена на оперативном, – товарно-денежное обращение, – и фундаментальном, – институциональная оболочка, – уровнях проявляется, как пульсации циклов активности относительно определенных форм предметного мира. В рассмотренных примерах это хорошо видно на сужении и расширении полей активности, фиксируемых падением и возрастанием значений энтропии в определенных вещных и предметно-институциональных континуумах. В конце 70-х мне довелось проводить исследования рынка свежезамороженных овощей и фруктов в Институте конъюнктуры и спроса, в последние пять лет – рынка мясомолочной продукции и некоторых других продуктов питания. В моей базе данных по этому поводу около 40 000 документов. Это отдельная книга о товарном мире. Но вот что важно. Картина принципиально та же, что и при обращении массовой информации, ее идей, сообщений, изменении каналов и институтов. Системные исследования массовой коммуникации, проведенные в Советском Союзе в высокостандартизированной социальной среде, позволяют описать процесс и смоделировать реальность гораздо успешнее, чем частные коммерческие исследования. Кроме того, очевидно, что здесь можно увидеть, как явления на уровне отдельных актов поведения относительно сообщений и элементов содержания, возводятся, вплетаясь в ткань социальной жизни, на уровень взаимодействия людей и общественных институтов. Однако, чтобы продвинуться далее, нужно начать обращение к полям смыслов обыденного сознания, опредмечивающих людскую активность в социальную реальность.