Но наш подход test and learn (тестируй и учись) говорит, что всегда лучше попробовать, оценить, насколько увеличится невозврат, какова окажется стоимость привлечения, все взвесить и потом принимать решение о масштабировании. Ведь в онлайн-депозиты тоже никто не верил, а они выстрелили, в отличие от почтовых, в которых никто не сомневался.
Мы сделали посадочные страницы с заявками на кредитную карту и через рекламу собирали посетителей. Проверялись они с особой тщательностью службой верификации. Для корректного теста нужно несколько месяцев. Тогда становится понятно, как обслуживает долг аудитория из нового канала, насколько там много мошенников, сразу снимающих весь лимит и пропадающих с концами.
Тесты оказались многообещающими с точки зрения рисков, но особенно радовала цена добычи новых клиентов. Если человек, привлеченный по почте, обходился в несколько тысяч рублей, то в интернете по некоторым каналам, таким как текстовые тизеры в Почта@Mail.ru, заявка одно время стоила меньше 50 рублей. По другим каналам доходила до нескольких сотен рублей, что все равно очень дешево. С такими затратами можно позволить и более высокие риски, чем в почтовом канале.
Артем Яманов привел в качестве партнера Александра Савченкова, своего одногруппника по физтеху. Саша одним из первых в России строил привлечение клиентов по модели CPA (cost per action, оплата за действие). И тут поперло. Я видел, как по CPA привлекаются тысячи заявок ежедневно. Я не верил своему счастью и через какое-то время спросил:
– Саша, слушай, а «Русский стандарт», Альфа-банк у тебя заявки покупают?
– Нет пока.
Мы оказались в голубом океане. Интернет кишил людьми, желающими взять кредит, а конкуренты сидели в своих офисах с кожаными диванами и не подозревали об этом. Очень скоро в интернете мы собирали в разы больше заявок, чем через почту, приносившую 50 тысяч анкет в месяц.
Евгений Ивашкевич, видевший неудачный опыт «Ренессанс Кредита», категорически возражал: «Никакого интернета! Там трутся мошенники. Только через мой труп».
Мы расширяли сеть представителей с идеей, что они будут не только доставлять документы по вкладам, но и кредитные карты. В июне 2011 года запустили доставку в Екатеринбурге, Новосибирске и Перми; в августе подключили еще восемь городов: Казань, Красноярск, Новокузнецк, Сочи, Тольятти, Томск, Ульяновск и Уфу.
Тогда же в помощь руководителю интернет-проектов Сергею Леонидову наняли молодого интернет-маркетолога Кирилла Боброва, перед которым поставили задачу онлайн-привлечения.
40 000 заявок принесла акция с Groupon в сентябре 2011 года. Мы поняли, что нашли золотую жилу.
Кирилл стал обходить весь рынок, договариваясь о партнерствах. И к сентябрю созрела крупная сделка. Тогда был купонный бум, и мы договорились с Groupon, что каждый пользователь, оформивший карточку, получит на свой счет в купонном агрегаторе 1500 рублей. Groupon просто разослал предложение по базе, и за несколько дней заявки на карты подали 40 тысяч человек. Для сбора такого числа через почтовые рассылки, потребовалось бы более миллиона бумажных писем и несколько недель! Мы поняли, что нашли золотую жилу.
Рост портфеля требовал денег. Отсюда пошли мощные акции по стимулированию вкладов. Лучше всего сработали подарки в виде iPad. С их помощью мы получили миллиард рублей сверх плана.
В начале 2012 года мы окончательно решили, что будем онлайн-банком. Я записал обращение к клиентам:
«Здравствуйте!
Меня зовут Олег Тиньков.
Я вырос в маленьком шахтерском городке Ленинске-Кузнецком, и в моем доме не было даже телефона.