3. «Звездный тест». Есть ли в тексте фигуранты, известные читателям? Персоны или бренды, которые для читателей важны? Если есть, это уже полдела. Если нет, надо думать, можно ли описать неизвестных персонажей через известных. Когда я пишу колонку в Bloomberg про Павла Дурова или Ксению Собчак, я описываю их, как русских «двойников» Марка Цукерберга и Пэрис Хилтон – иначе их американской аудитории не продать. А так – читают и даже выводят в топ самых популярных текстов.

4. «Денежный тест». Фигурирует ли в вашей истории какая-нибудь огромная сумма денег? Большие числа впечатляют. Гораздо интереснее рассказывать о том, как чиновники украли миллиард долларов на строительстве дороги, чем о том, что при строительстве была нарушена технология.

5. «Тест на странность». Есть ли в вашей истории какой-нибудь курьез, анекдот, нечто необычное? Старая журналистская мудрость гласит: собака покусала человека – неинтересно, иное дело – если человек собаку. Заголовок «Пензенский чиновник, худея по поручению губернатора, слегка поправился» невозможно пропустить просто в силу его курьезности.

6. «Тест на вовлеченность». Касается ли ваша история напрямую ваших читателей? Как она влияет на их жизнь?

7. «Тест на страх». А много ли в вашей истории крови, трупов, уголовщины, ненависти? Сколько бы ни ныли сторонники «позитива», что сообщения о всяческой крови и грязи плохо влияют на их нежную психику, плохие новости всегда сильнее хороших – оставляют более глубокое впечатление. Многим памятна история с Игорем Зюзиным, гендиректором металлургической компании «Мечел», по болезни отсутствовавшим на совещании с участием Путина. Премьер (дело было в 2008 году) заявил, что «Мечел» слишком дешево продает металл на экспорт, а к Зюзину пообещал «прислать доктора». Акции компании рухнули на 30 %. Через год Путин закрыл гештальт, похвалив исправившегося Зюзина, – котировки отскочили вверх меньше, чем на 5 %.

Применить все эти тесты можно к любой истории, хоть деловой, хоть криминальной, хоть глянцевой. Главный из семи тестов – конечно, «кулерный». Людям свойственно обсуждать либо то, что их прямо касается, либо материи, позволяющие им казаться информированными и умными. Сколько бы ни твердили СМИ в своей рекламе, что они способствуют принятию правильных решений, они в первую очередь помогают читателям поддерживать светскую беседу. Решения, конечно, тоже возникают по мере «переваривания» прочитанного, но этот механизм тонок и индивидуален. Самая прямолинейная польза, которую издание может принести читателю, – возможность блеснуть в разговоре, не показаться дураком, не пропустить важную тему, которую все будут обсуждать. Поэтому остальные шесть тестов – дополнительные к «кулерному». В идеале история должна проходить два теста: первый и любой из остальных. Если проходит – можно заявлять, подчеркивая в заявке именно те ее стороны, которые позволили пройти тесты.

Есть ли среди признаков хорошей истории эксклюзивность? Или, скажем, первенство среди СМИ – ведь теперь любую новость подхватывают через минуты после ее появления все равно на каком ресурсе, будь это хоть Fognews, на котором все истории выдуманные?

С точки зрения читателя – нет. Он прочтет историю там, где привык читать новости, или там, куда приведет его ссылка из соцсети. То есть, с высокой вероятностью, не там, где она вышла изначально. Проследить новость к источнику – инстинкт журналиста. Читателю это ни к чему, достаточно и ссылки – а и без нее большинству нормально.

Когда-то в стародавние времена эксклюзивность продавала газеты. Теперь – больше нет. Ссылаться больше всего будут не на того, кто написал первым, а на того, кто написал интереснее – или просто вывесил текст там, где трафик больше.