Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканальности, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и наиболее важная задача.
Тут мы подошли к теме позиционирования продукта или услуги. Нас учат помещать свое предложение в контекст, в котором оно будет представлено в лучшем свете. Вы же никогда не будете описывать свой крошечный магазинчик как «один из более 8500 магазинов, где можно купить скрепки». Вместо этого вы скажете: «Мы являемся ведущим поставщиком канцелярских товаров на Мейн-стрит».
Это означает, что если вы работаете не покладая рук и имеете достаточно узкую специализацию, то всегда можете назвать свой бизнес значимым. Например, если мы сможем найти производителя автомобильных антенн, то он наверняка покажет нам небольшой список своих клиентов и скажет, что является важным и значимым для них. И будет прав, хотя он не является таковым для многих других людей, включая своего банкира.
Большинство предпринимателей хотят быть значимыми для более широкой аудитории, а не только для тех, кто еще использует автомобильные антенны. И это хорошо. Но подумайте о тех людях, внимания которых вы хотите добиться, потому что они…
• …получают бессчетное число коммерческих сообщений. Оценки варьируются, но абсолютно точно доказано, что среднестатистический человек получает ежедневно тысячи (в среднем до 5000) коммерческих сообщений. И это только коммерческие обращения. Оценка не включает сообщения по электронной почте; это только телефонные звонки, записки, информационные буклеты, контекстная реклама, всплывающие сообщения;
• …понимают, что все больше людей борются за их внимание. Сегодня конкуренты могут появиться откуда угодно: из-за угла или из другой страны. Все больше компаний борются за внимание потенциальных клиентов, которых и вы хотите переманить;
• …урезают свои бюджеты. Конечно, лишних денег никогда не бывает, но, без сомнения, сейчас люди, как никогда, ограничены в средствах. Люди просто не хотят тратить время на изучение предложений товаров или услуг, которые они не могут себе позволить, или тех, которые не имеют значения в их жизни;
• …ограничены во времени. Это утверждение справедливо не только для вас, но и для потребителей. У ваших потенциальных клиентов очень мало времени. Скорее всего, их компании, как и большинство других, стараются выполнять больше работы при более низкой численности штата. В лучшем случае компании не сокращают штат, но и не нанимают новых сотрудников, а это означает, что меньшее количество людей выполняют тот же или даже больший объем работы. А еще каждый человек хочет найти время для личной жизни;
• …видят, как растет число претендентов на их время. Свободного времени, в котором нет гаджетов и медиа, становится все меньше. Новости 24 часа в сутки, телевизионные шоу в записи, возможность проверять почту на телефоне каждые 15 секунд – все это означает, что мы никогда не бываем «вне эфира» и у нас всегда есть выбор, на что потратить каждую минуту. Поэтому очень сложно заполучить внимание людей, когда у них и так имеется широкий выбор того, как провести время;
• …все разные. Замедление роста экономики способствовало зарождению интересного феномена. Сотрудникам компании, которой вы хотите что-либо продать, может быть от 20 до 70 лет, а это означает, что для их привлечения необходим дифференцируемый маркетинговый подход.