В это время стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов – полового (у З.Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А.Адлера), вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг), поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как представители бихевиоризма) и т.д.

Несмотря на то, что И.П.Павлов проводил эксперименты на животных, другие исследователи начали применять его теорию для изучения человека. Например, согласно бихевиоризму, возникшему в конце 19 века и достигшему своего расцвета в 20 годах прошлого столетия, при рождении у человека имеется некоторое число врожденных «схем поведения» (дыхание, глотание и пр.), над которыми в процессе научения надстраиваются более сложные навыки, вплоть до сложнейших «репертуаров поведения». Научение же основано на том, что успешная, результативная реакция имеет тенденцию к воспроизводству при аналогичных условиях и стимулах.

Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в рекламе. «Согласно его (Уотсона[13]) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении»[14].

В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, кто тоже усмотрел в человеке существо, близкое к животным. Однако понимали они это значительно более сложно – как создание трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, – инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек „не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»[15].

В пятидесятых годах 20-го столетия рекламисты открыли для себя данную теорию Фрейда. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и предсознательном уровне сознания превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.

Другой, крайне важной (в частности для рекламы) идеей З.Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» – энергия сексуального влечения – в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным объектом в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность).

Данный постулат вызвал гормональную бурю в рекламе второй половины 20-го столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли (а практики не без удовольствия для себя стали применять) это так: что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – „рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З.Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока»