, по словам известного специалиста по рекламе Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача – «пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку» [5, с. 137]. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брендированная вещь и ее покупатель вступают почти в интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара, в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Товары необходимо наделять теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Однако останавливаться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего бренда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического, есть и третий уровень воздействия бренда на потребителя – культурный, или духовный, уровень. «Будучи встроенной программой действий, – утверждает специалист в области покупательской психологии Грант Мак-Кракен, – культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Именно культура наполняет воспринимаемый мир смыслом и значением. Реклама может использоваться как средство переноса культурной ценности или принципа на ту или иную торговую марку» [24, с. 75]. Иными словами, на третьем, «высшем», уровне воздействия на потребителя бренд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.

Как же эти три уровня или три волны в брендинге реализуются на практике? Рассмотрим пример, который касается британского рынка салфеток и туалетной бумаги. Природа самого товара порождает тенденцию к получению наиболее сильной товарной выгоды. Задача для ведущей английской товарной марки Andrex заключалась в том, чтобы продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукцию стоит заплатить чуть-чуть больше.

Как же компания Kemberly-Clark, которой принадлежит данная марка, этого добилась? Они разработали рекламный ролик, где главным героем является «щенок Andrex»: золотистый лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется на экране. Основная тема рекламы заключается в следующем: «Бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию товара: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и в конце концов запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. Так достигается функциональный уровень: подчеркивается качество туалетной бумаги. Сам щенок вызывает добрые чувства и, по существу, стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе – так достигается эмоциональный уровень. А как же достичь третьего – духовного – уровня?

Оказалось, что собаки-лабрадоры чаще всего используются в качестве поводырей для слепых людей. Компания Kemberly-Clark заключила сотрудничество с ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых». Для этого в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу ассоциации «Собак-поводырей» в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков