Практикам в области рекламного дела хорошо известно, что селективность восприятия рекламного сообщения является одним из самых серьезных барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций человека и многих других факторов.

Послекоммуникативная фаза – результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например покупка товара или услуги, формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, о чем уже говорилось выше. При этом важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама – это целая индустрия в бизнесе. Как любая сфера деятельности, она имеет свою область задач, в которых при помощи ее инструментов и методов можно добиться ожидаемых результатов. Однако реклама – это не панацея от всех проблем в бизнесе. Руководителям организаций надо четко понимать, что есть задачи в бизнесе, не решаемые с помощью рекламы. Таких типовых задач достаточно много, в табл. 3 отмечены пять из них.

Таблица 3

Типовые задачи бизнеса, не решаемые с помощью рекламы

Больше всего не хотелось бы, чтобы после изучения этой таблицы кто-нибудь подумал, что реклама не нужна вообще. Являясь потенциальным спутником человека, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, выполняя различные функции.

Как отмечалось раньше, одними из самых важных целей продвижения являются: информировать потребителей о самом существовании товара, его качестве, свойствах и призывать потенциальных покупателей приобрести его. Таким образом, реклама выполняет экономическую функцию, заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота.

Следует отметить, что существуют различные и часто противоположные мнения относительно экономической функции рекламы. Согласно одной точке зрения реклама представляет собой инструмент убеждения, используемый для отвлечения внимания покупателей от цены на товар. Приверженцы другого подхода рассматривают рекламу как источник информации, наоборот, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий рыночную конкуренцию [33, с. 14]. Истина в данном случае находится посередине между этими двумя полярными, по сути, воззрениями. Дело в том, что реклама сама всегда является ценообразующим фактором. Во-первых, расходы на рекламу заложены в цену товара. На рынках США и Западной Европы на 1 дол. рекламного продукта приходится в среднем 80 центов прибыли, т.е. рекламу уже рассматривают как налог [6]. Во-вторых, даже простое упоминание в рекламном сообщении, например, «более низких тарифов» без указания конкретных цифр способно вызвать всеобщую игру на понижение среди операторов мобильных сетей и тем самым обострить конкуренцию между ними.

Помимо этого, некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест.