Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Автоматически воспринимая различные маркетинговые обращения, потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом используемых обращений позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию – допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в Москве, показывают, что 43 % респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов; 30 % опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 9 % считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респондентов считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих работников, и лишь чуть более 1 % на первое место ставят интересы руководителей.

Заинтересованные аудитории составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.

Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании. Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность коммуникации. Информация при этом должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее.

1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуются членам аудитории? Предпочитает ли аудитория эмоциональную привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?