Многие отечественные социологи и экономисты также считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской «наценкой», т. е. реклама способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит не столько из-за расхождения в принципиальных вопросах, а сколько как раз из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности, «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[25]. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например – хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки»[26].

Существуют весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное занятие, образ и цель жизни».

Далее попытаемся раскрыть возможности интегрирования рекламы в систему маркетинговых коммуникаций и сложности реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана графика[27]. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из рассмотрения такие составляющие IMC, как стимулирование сбыта (сейлз промоушн – Sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг – Direct-marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз – public relations), а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций – в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия «массовая коммуникация» среди отечественных исследователей, удалось обнаружить лишь в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии Б.М. Фирсова: «Массовая коммуникация (от лат. communicare – «совещаться» – процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории». Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б.М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что «не вызывает сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития». Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной «черно-белой» схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.