3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;

4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.

Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа.

Рекламное сообщение выполняет следующие задачи.

1. Задача рекламы – обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными.

2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель – побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.

3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оставаясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.

Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации.

На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы.

1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом – например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на канал при «рекламной паузе».

2. Рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается, – например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попробовавшего» данный товар.

3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.

4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций – экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории – неорганизованный, стихийный характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.