Собственное агентство. Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют в своей структуре собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы обеспечивает экономию затрат, а также возможность соблюдения установленных сроков. Некоторые производители модной одежды, например Ralph Lauren, также осуществляют рекламу своими силами, для того чтобы сохранить полный контроль над имиджем бренда и направлением моды, которое они разрабатывают. Внутрифирменные агентства выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Третье действующее лицо мира рекламы – средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории, а в Интернете обеспечивают получение ответа аудитории рекламодателю.

Развитие СМИ является центральным фактором развития рекламы, поскольку именно массмедиа способны обеспечить охват широкой аудитории.

Мы понимаем под массмедиа каналы коммуникаций или медиасредства, но к ним относятся также и различные компании, такие как ваша местная газета или радиостанция. Некоторые из таких медиаконгломератов имеют огромные размеры, например Time Warner и Viacom (табл. 1.3).

Каждое медиасредство (газета, радио или телевизионная станция, компания по установке щитов наружной рекламы и т. д.) имеет отдел, отвечающий за продажу места для размещения рекламы. Каждое медиасредство старается помогать рекламодателям сравнивать эффективность различных СМИ, для того чтобы обеспечить наилучший выбор. Многие медиаорганизации помогают рекламодателям в разработке и производстве рекламы. Это особенно характерно для местных рекламодателей, использующих локальные медиасредства, например для розничных торговцев, готовящих рекламные объявления в местной прессе.

Таблица 1.3. Крупные медиакомпании

Источник: заимствовано из «Big Entertainers», Wall Street Journal (February 12, 2004): A8; Emily Nelson & Joe Flint, «Comcast’s Big Play for Mickey», Wall Street Journal (February 12, 2004): B1; http:// www.timewarner.com; http://www.viacom; http://newscorp.com.

Основное преимущество, получаемое рекламой от использования СМИ, состоит в том, что издержки на эфирное время в электронных СМИ, на площади в печатных СМИ, и на время и пространство в интерактивных и вспомогательных СМИ распределяются между огромным количеством зрителей, слушателей и читателей. Например, $2 млн могут показаться огромной ценой за рекламу во время матча за Super Bowl, но если учесть, что трансляцию смотрят более 500 млн человек, то затраты на охват одного зрителя окажутся не слишком большими. Поэтому одно из основных преимуществ рекламы в СМИ состоит в том, что она может обеспечить охват большого числа людей с помощью одного послания при незначительных удельных издержках.

Представитель продавца медиасредств обычно встречается с рекламодателем или его представителем (часто рекламным агентством) и пытается убедить его в том, что конкретное медиасредство является наилучшим инструментом доставки послания рекламодателя. Например, представитель отдела маркетинга медиапровайдера