Мы вкратце познакомили вас с моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия потому, что вы обязательно услышите ссылки на них во всех рекламных агентствах и на занятиях по курсу рекламы, и поэтому вам необходимо знать, что они собой представляют. Однако проблема с их использованием состоит в том, что по причине их упрощенности ни одна из них не позволяет получить полый ответ на вопрос о том, как работает реклама. Поэтому решение проблемы будет заключаться в том, чтобы использовать эффекты, идентифицированные с помощью этих моделей, и добавить к ним другие типы реакций покупателей на рекламу.

Наша цель заключается в разработке такой модели рекламы, которая позволила бы лучше объяснить, каким образом реклама вызывает различные типы реакции потребителей. Эффекты, идентифицированные моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия, важны, но нам необходимо также принимать во внимание и другие цели, которые ставят перед собой рекламодатели, – убеждения и выработки ассоциаций.

Поэтому, отвечая на вопрос о том, как работает реклама, мы можем сказать, что эффективная реклама вызывает шесть типов реакции потребителей. Эти шесть эффектов и категории, к которым они принадлежат, показаны на рис. 4.3. В терминах реакции потребителей их можно определить следующим образом:

1) восприятие (перцепция);

2) понимание (осознание);

3) чувство (эмоции);

4) связь (ассоциация);

5) уверенность (убежденность);

6) действие (поведение).

Эти эффекты, подобно неповторимой игре света на гранях бриллианта, обеспечивают уникальность реакции потребителя на рекламное послание. Факторы, действующие в каждой категории эффектов, показанных на рис. 4.3, определяют способ формирования граней модели. При этом создается холистический эффект, приводящий к тому, что Престон называл «интегрированным восприятием».[62] Поэтому приведенная схема представления эффективного послания обладает достоинствами граненого алмаза и позволяет наглядно увидеть, как эффекты послания совместно влияют на выработку желаемой реакции потребителя.

Рис. 4.3. Шестигранная модель эффектов рекламы

Глядя на эту модель, нетрудно понять, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение. Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т. е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации. Оба послания могут быть в равной мере эффективными, хотя и будут воздействовать на потребителя совершенно разными способами.

Теперь исследуем шесть категорий эффектов более подробно. Мы начнем наш анализ с восприятия, так как оно первым влияет на реакцию потребителя.

Каждый день на нас воздействует множество стимулов – лица людей, разговоры, здания, реклама, выпуски новостей, однако в действительности мы замечаем только немногие из них. Почему же так происходит? Все дело здесь заключается в нашем восприятии стимулов. Восприятие представляет собой процесс, посредством которого мы получаем информацию с помощью наших пяти чувств и придаем ей адекватный смысл. Чтобы реклама была эффективной, она прежде всего не должна оставаться незамеченной.

Реклама обеспечивает товару или бренду возможность быть замеченным за счет своего воздействия на потребителя. Реакция потребителей на те послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса