Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем. После того как исследование 1988 г. обнаружило, что среднестатистический ребенок смотрит более 20 тыс. рекламных роликов в год, в обществе разгорелись жаркие споры. Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке. Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что в конечном счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом, там «правовое регулирование» устанавливается родителями.
В ответ FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Несмотря на рекомендации FTC, эти разбирательства не приводили к принятию законодательных актов FTC до 1990 г. Все это время за рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Бюро по улучшению бизнеса, создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в создании рекламы, которая воспринималась бы как чуткая забота именно о детских нуждах. Группа по контролю рекламы, адресованной детям, – CARU (Children’s Advertising Review Unit), основанная в 1994 г., оценивает рекламу, адресованную детям до 12 лет.
В 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в будние дни. Этот акт также устанавливал правила, требующие, чтобы рекламные паузы были хорошо отличимы от программы, исключали телемагазины, технику нагрузки к торговым маркам и другие подобные акции продвижения своих товаров в программах для детей.
Защитники детского телевидения продолжают утверждать, что многие вещательные станции делают недостаточные усилия, чтобы соответствовать закону 1990 г., и обращаются в Федеральную комиссию связи США (FCC) с целью увеличить число ежедневных образовательных программ. В 1996 г. телевещательные компании, защитники детей и правительство США достигли соглашения, которое требует выделения в вещательной сетке трех часов в неделю на каждом канале для детских образовательных программ.
Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий
Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC. Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.
Принцип. Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают.
В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony. После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures