Внутренние службы агентства. К числу подразделений, обслуживающих внутренние операции самого агентства, относятся отдел контроля прохождения заказа и печатное производство, а также финансовые службы и отдел кадров.

Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль за соблюдением сроков осуществления проектов. Руководить группы работы с клиентом тесно взаимодействует с координатором организации выполнения заказов или трафик-менеджером с целью контроля соблюдения сроков и мониторинга текущих результатов. Отдел контроля прохождения заказов имеет жизненно важное значение, поскольку его персонал тщательно отслеживает все, что происходит в агентстве. Разработка макета, включение в него фотографий и рисунков, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу относятся к числу операций, выполняемых отделом печатной продукции. Благодаря широким графическим возможностям современного программного обеспечения значительная часть работы этого отдела выполняется с помощью компьютера.

Агентства имеют три основных источника получения доходов и прибыли: комиссионные, гонорары и регулярные предварительные выплаты. Комиссионные – это сумма, которая уплачивается клиенту агентством и которая определяется как процент от стоимости рекламы. Например, если издержки создания рекламы без оплаты работы агентства составляют $85 000, а с агентством заключен договор о выплате 15 % комиссионных, то, выписывая счет клиенту, агентство добавляет к $85 000 еще $12 750. Стандартные 15 % комиссионных вызывают возражения клиентов, так как считаются слишком высокими и стимулирующими агентство к созданию более дорогой рекламы. Для тех клиентов, которые по-прежнему выплачивают агентствам только комиссионные, ставка в 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о более приемлемой цене.

Большинство рекламодателей используют теперь систему гонораров в качестве основной схемы установления размера вознаграждения, иногда дополняя ее выплатой комиссионных. Система гонораров сопоставима с той системой, которая используется рекламодателями при оплате услуг адвокатов или бухгалтеров-аудиторов. При ее использовании клиент и агентство договариваются о почасовом гонораре или тарифе. Этот тариф может быть разным у разных отделов или предусматривать одинаковую почасовую ставку для всех видов работ независимо от уровня зарплаты выполняющего ее специалиста. В сумму гонорара могут включаться также представительские расходы, оплата проезда и прочие подобные затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту, и к стоимости создания рекламы не добавляется никаких комиссионных. На рис. 2.4 показано распределение долей комиссионных выплат и гонораров в схеме вознаграждения услуг рекламных агентств в США.

Рис. 2.4. Оплата работы рекламных агентств. Агентство имеют два основных источника дохода: комиссионные и гонорары

Источник: Jack Feuer, «What Clients Think about Media», Adweek (June 4, 2001): 42

В некоторых ситуациях для агентств устанавливаются помесячные или годовые предварительные выплаты. При расчете их величины на один месяц исходят из предполагаемой стоимости работ и почасовой ставки оплаты труда. Такая система чаще всего используется агентствами паблик рилейшнз.

Новейшая тенденция в оплате работы рекламных агентств заключается в том, что рекламодатели выплачивают агентствам вознаграждение в зависимости от эффективности их работы. Один консультант рекомендует, чтобы соглашение сторон предусматривало выплату агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента.