Крайне важно, что развитию контент-маркетинга способствовало не просто появление цифровых медиа, но, скорее, пришествие социальных сетей. До этого компании уже много лет могли иметь сайты и вести блоги. Но чего они не могли, так это привлечь пользователей на свои сайты или, еще лучше, добиться, чтобы люди сами распространяли их сообщения. Благодаря Facebook, Twitter, Tumblr и Instagram компании могут донести свои послания до потребителей, потратив лишь часть суммы, которую пришлось бы выделить на производство и размещение телевизионного ролика.

Поток рекламных долларов, идущих на телевидение и в печатную прессу, иссякает, и важность этого трудно переоценить. По мере того, как медиакомпании все отчаяннее стремятся повысить прибыль, стена «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) рушится, и реклама проникает в статьи и заметки.

В прошлом медиа работали с рекламодателями, помогая им добиться маркетинговых целей и одновременно ограничивая этот процесс заданными параметрами. Маркетологи договаривались с отделами рекламы журналов и телеканалов, а пиарщики общались с сотрудниками редакций, пытаясь пробиться в редакционные материалы. Однако последние активно сопротивлялись рекламодателям, особенно в мире печатной прессы. Подчиниться их желаниям ущемляло честь и достоинство журналиста. Рекламодатель мог надеяться максимум на то, что рекламу разместят рядом с материалами, имеющими отношение к его товару. Например, рекламу изюма фирмы Dole в журнале могли поместить рядом с рецептом овсяного печенья с изюмом, или, еще лучше, рядом со статьей о пользе изюма для здоровья.

Сегодня в погоне за рекламными долларами все средства хороши. Печатное издание может сделать разворот с рецептами, а утреннее шоу на телеканале – показать сюжет на несколько минут о том, как дополнить изюмом здоровое питание, и за все это заплатит Dole. Не то чтобы руководители телеканалов и печатных СМИ не замечали эту перемену в соотношении рекламы и оригинальных материалов. Однако никто, кажется, не знает, какими последствиями это в итоге обернется для традиционных медиа или что получится, если журналистская беспристрастность сменится необходимостью заискивать перед рынком.

Еще сильнее реклама и редакционные материалы слились в интернете. Там реклама распределяется по трем категориям медиа: платным, собственным или приобретенным. С платными медиа все происходит как в случае с традиционной рекламой. Это могут быть рекламные объявления на сайте, например баннер или ролик, который автоматически запускается перед видео. Сюда же входит спонсорство (к примеру, реклама компании распространяется на весь сайт), а также оплаченные результаты поиска, как у Google. В традиционном маркетинге платные медиа были основой для рекламных кампаний. Однако в интернете они нужны лишь для поддержки собственных и приобретенных медиа.

Собственные медиа обычно сводятся к сайту рекламодателя, но это могут быть и блоги, и сайты для мобильных устройств, и учетные записи в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и Tumblr. Сайты поставляют информацию и обеспечивают потребителям возможность приобрести товары. Социальные сети, как мы уже видели, помогают начать и поддерживать отношения. И то и другое по идее должно привлекать приобретенные медиа.

В случае приобретенных медиа «потребители становятся каналом»{31}, то есть речь идет о сарафанном радио. Сюда же относится PR в традиционных медиа и блогах. Например, у «бананохранилища» платной рекламы не было: многочисленные материалы Groupon, размещенные в Facebook, – это собственные медиа, а внимание прессы и десятки тысяч лайков и репостов можно отнести к приобретенным медиа, то есть к бесплатной рекламе.