5) возможность получения полных сведений о количестве пользователей, которым была показана реклама, их адресах, количестве показов конкретному пользователю. Может быть предоставлена и любая дополнительная информация, например, сколько людей заинтересовались рекламной ссылкой, какой программой просмотра или операционной системой они пользуются, в какое время суток посещают Интернет, в каком регионе проживают.

Уверенный темп роста рынка интернет-рекламы связан в первую очередь: с небольшой ценой (1); с возможностью отслеживать результаты рекламной компании (2); с фокусировкой рекламы на конкретные группы пользователей, обладающих определенными характеристиками (3).

Интернет дает такие инструменты для воздействия на потенциальную аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; баннерные сети; e-mail-маркетинг (рассылки); продвижение с помощью поисковых систем и каталогов; партнерские и спонсорские программы и др. При медиапланировании важно определить не только возможности каждого инструмента, но и сочетания их в медиа-пакете. Что особо следует подчеркнуть – это те возможности Интернета, которые позволяют максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного контента. Это позволяет корректировать ход рекламной кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах).

Интернет дает возможность обогатить контент рекламного сообщения отсылкой к сайту фирмы: на сайте можно разместить большее количество информации, которая еще и не устаревает, как печатный рекламный буклет, поскольку может постоянно обновляться. Но есть и подводные камни: публикация неверной или устаревшей информации, игнорирование обращений с сайта или некорректная работа с ними, запутанная навигация и несоответствующее имиджу компании оформление. Сайт должен быть полностью работоспособным, быстро загружаться. Сайт должен легко находиться на поисковых серверах по важным для бизнеса ключевым словам, на него должно стоять много ссылок на тематических ресурсах46.

В последнее время растет озабоченность профессионалов низким кпд рекламы вообще, и телевизионной рекламы в частности. Все больше в рекламном бизнесе стало возникать мнение, что стоимость телевизионной рекламы несопоставимо выше приносимого ею эффекта: при сопоставлении эффективности воздействия рекламы через телевидение и через интернет уже активно делается не в пользу последнего. Концентрированное выражение этих опасений находим у гендиректора «Национальной медиа группы» (НМГ) О. Паскиной: «Телереклама недооценена, а интернет-реклама переоценена из-за хайпа и разговоров про эффективность для рекламодателя». Интересна система аргументации автора. Она вполне эмпирическая: самый быстрорастущий рекламодатель на ТВ – интернет-кампании. За последний год произошло удвоение их рекламных бюджетов именно на телевидении. Это «Авито», «Тинькофф-банк», и другие цифровые бренды: они созданы на телевизионной рекламе. Вывод О. Паскиной: с точки зрения охвата, цены, качества рекламного контакта телевидение остается наиболее эффективным.

Структурные изменения в потреблении Интернет-рекламы. Ранее превалировали рекламные баннеры47. Но в последнее десятилетие намечается тенденция падения их популярности – на них «кликают» все реже и реже. В США 84% пользователей никогда не нажимают на баннеры. Встал вопрос, как вернуть баннерам былую привлекательность. Выходом специалистам кажется увеличение площади формата, повышения интерактивности и улучшения качества креатива. «Увеличенные» форматы баннеров предоставляют больше возможностей для встраивания интерактивных элементов. Исследования подтверждают, что баннеры с различными интерактивными опциями (rich media) всегда лучше воспринимаются пользователями и, как правило, вовлекают в более продолжительное и активное взаимодействие. На сегодняшний момент rich media баннер может включат в себя видео, аудио, анимацию, игры и многое другое. Наиболее часто используются видео; социомедийные инструменты (кнопки «