Предрекалось, что планы окончательного прекращения аналогового телевещания с начала 2019 г. могут оказаться невыполненными, хотя на их реализацию в 2009—2017 гг. было выделено 174 млрд руб.

Но все же процесс пошел. К 2019 г. Тверская область первой в России полностью перешла на цифровое телерадиовещание. Жителям доступны, причем бесплатно и в высоком качестве, 20 телеканалов. При этом регион взял на себя компенсацию расходов на покупку оборудования малообеспеченными гражданами, возмещалось до 1000 руб. Запуск второго мультиплекса позволил с 3 декабря 2018 г. отключить в области аналоговый телесигнал. Остальные субъекты РФ начали переходить на цифру с февраля 2019 г.

Не трудно сделать вывод, что новая ситуация будет означать для рекламодателей возможность увеличить на этом новом пространстве свое присутствие. Хотя сделаем оговорку – увеличение числа потребителей на селе и в малых городах с не самым обеспеченным населением делает для рекламодателей этот процесс не самым рентабельным. Может быть, общий пакет рекламы здесь будет иметь больше социальной, политической рекламы, текстов в рамках связей общественности. Ясно, что для индустрии было бы не по-хозяйски не использовать этот новый полигон. Это обещает новые трансформации на этом рынке, за которым будет интересно наблюдать.

Увеличение доли телевизионного контента на полюсе предложения – до 20 телеканалов повсеместно – это адресный посыл и рекламодателям. Как они этим распорядятся – вопрос пока открытый. Тем более, что тут возникает масса проблем (соотношение федерального и локального рекламного потока, технические проблемы с врезкой одного в другое и проч.). Раздаются даже голоса о внесении изменений в «Закон о рекламе» (увеличение общего рекламного времени, рекламы в течение часа). Но объективно существование наряду/внутри таких возможностей для локальной информации (в том числе и рекламы) вполне логично. Значит, увеличение в пользу телевизионной рекламы?

Упомянем, что в процессе цифровизации возникают проблемы внутреннего характера, имеющие отношение к нашей проблематике. Прошла информация, что существовавшая ранее программа субсидий государства развлекательным телеканалам (СТС, Пятница и др.), которые вошли сейчас во 2-ой мультиплекс, существенно изменилась: дотации сократились чуть ли не в десять раз с этого года.

Где эти телеканалы будут искать пополнение для своего бюджета? Не трудно сделать вывод, что новая ситуация будет означать для рекламодателей возможность увеличить на этом новом пространстве свое присутствие. Но —экономические условия не позволяют надеяться, что это будет коммерческая реклама. Число потребителей на селе и в малых городах с не самым обеспеченным населением делает для рекламодателей этот процесс не самым рентабельным. Может быть, общий пакет рекламы здесь будет иметь больше социальной, политической рекламы, текстов в рамках связей общественности. Вопрос о цене размещения тут тоже открытый.

В любом случае, для индустрии было бы не по-хозяйски не использовать этот новый полигон. А значит, следует ожидать переструктурирования системы рекламоносителей на этом рынке.

При оценке подвижек в этом соотношении нужно иметь в виду, что речь идет об увеличении аудитории за счет наименее платежеспособного населении и поэтому неинтересного для рекламодателя как мишени, а значит, заведомо не включаемым ими в зону измерения их как потребителей, а значит, выключенных из общей оценки затрат на эту рекламу…

В любом случае увеличение повсеместного пакета телеканалов до 20, конечно, приведет к перераспределению рекламных потоков. И пока мы только в начале пути, хотя кое-какие выводы уже напрашиваются. Мы уже говорили об электоральном цикле, который ждет страну. Но в более долгосрочной перспективе надо учитывать соотношение в этом потоке федеральной и локальной рекламы…. И это еще одна проблема. Но объективно существование наряду/внутри таких возможностей для локальной информации (в том числе и рекламы) вполне логично. Значит, увеличение в пользу телевизионной рекламы?