СМК/медиа/массмедиа формально дистанцируются от узких социальных интересов, представляемых коммерческой рекламой, СО-структурами, политической рекламой. СМК сделали свой выбор – в этом корень их сегодняшнего существования: они поставили и рекламу, и тексты СО «на место». Ведь производители массовой информации предлагают рынку продукт, удовлетворяющий запросы большинства. И это при том, что реклама (в т. ч. СО-тексты на правах рекламы), оплачивает – преимущественно – сегодня саму возможность производства информации. Структуры по распространению рекламы и СО-текстов на правах рекламы вполне удовлетворяется тем, что взамен пресса предоставляет им возможность присутствовать в остальном информационном пространстве жестко фиксированным объемом (для России это 40% газетной площади и 15—20% радио- и телеэфира). Происходит это по весьма значимой для рекламы и СО причине: мы потребляем СМК, исходя из более широких информационных потребностей (1), наше потребление добровольно (2), мы делаем отбор конкретного информационного источника для своего потребления, исходя из его высокой значимости для нас /престижа, авторитета/ (3). Это делает высокой вероятность того, что состоится контакт потребителя СМК и с конкретным рекламным сообщением.

Если сузить эти процессы до взаимоотношений медиа и СО- структур, то заметим, что попадая в информационные каналы, тексты СО-служб имеют дело со стандартами, принятыми в том или ином канале, с форматами, характерными для них. Например, между этими двумя участниками информационного процесса существует принципиальная разница в определении «новости». Для журналиста важны, прежде всего, соображения, ограниченные оперативной природой существования прессы в рамках конкуренции между изданиями: для журналиста новость – по преимуществу конфликт; для СО-мена задача – сделать новостью социально-конструктивное событие из деятельности той структуры, которую этот СО-мен представляет.

Это великолепно ложится на современные тренды взаимоотношений СМК и общества. Стала нарастать обеспокоенность общественности тем, что в прессе преобладают «плохие новости». В профессиональной литературе появился даже термин «синдром плохой новости». В конце 70-х – начале 80-х гг. исследователи прессы стали впрямую связывать с этим критический настрой общественного мнения по отношению к СМК. В принципе эту ситуацию можно рассматривать как объективную готовность аудитории СМК к большему объему в прессе позитивных материалов, а это, как известно, стратегическая задача СО-структур.

Во взаимодействии между СМК и СО-службами вполне уместен классический этический принцип: относись к работникам медиа так, как ты хочешь, чтобы они к тебе относились. Но есть и несколько более прагматических советов: быть для медиа надежным источником информации; быть для них физически доступными – ведь медиа имеют жесткие сроки выпуска своих изданий; пресс-релизы, которыми СО-службы обеспечивают все едиаСМИ, строятся и пишутся по законам эффективного общения – они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написанными и краткими: чем меньше вмешательства потребуется, тем меньше будет возможностей для искажения смысла.

Конечно, каждая организация хочет, чтобы о ней сообщали только положительную информацию, журналисты же по определению, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, а значит, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о происходящем. Справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а сотрудника СО-структуры как профессионального оптимиста. Работа сотрудника СО-структуры: говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста – узнать