• периодичность выхода и типовой объем публикаций по интересующим нас темам (например, дважды в месяц это издание обязательно публикует статью по нашей тематике в таких-то и таких-то ракурсах, а небольшие заметки о нашем рынке публикуются с периодичностью 2—3 раза в неделю, во все эти публикации вполне можно встроиться);

• типовые форматы подачи информации по интересующим нас темам или журналистские жанры, в которые упаковывается информация (например, статья по нашей тематике в данном издании пишется на основе мнения 10—20 экспертов и игроков рынка, а в небольших заметках обычно цитируются три эксперта или игрока рынка – наша компания вполне заслуживает того, чтобы войти в число этих постоянных экспертов; колонки не востребованы; интервью только коммерческие и т. д. – вариантов может быть очень много);

• тематическое разнообразие интересующей нас информации и конкретные востребованные ракурсы (например, в общественно-политических СМИ рынок может освещаться в формате скандальной или негативной информации либо в формате пошаговых инструкций; а в качественных деловых СМИ, наоборот, он преподносится сугубо конструктивно, востребован аргументированный анализ колебаний);

• типовой объем и формат комментария эксперта для данного издания (например, максимум два абзаца строго по интересующим редакцию темам, список которых мы уже выяснили ранее), а также сколько в этом комментарии должно быть приведено цифр, каких именно и т. д.

Проведя контент-анализ по 5—10 интересующим наш бизнес СМИ, можно подготовить работоспособный регламент подачи информации в данные СМИ и в редакции, схожие с ними по типу. Причем, регламент может распространяться не только на комментарии, но и на пресс-релизы.

А соблюдение данного регламента позволит бизнесу регулярно получать качественные бесплатные публикации со своим нейтральным или позитивным упоминанием в этих СМИ, в подобных им по типу изданиях, а также на различных ресурсах, которые живут перепечатками из более раскрученных СМИ.

Кроме того, что немаловажно, зная потребности каждого конкретного СМИ из своего пула, вы перестанете поставлять ему невостребованную (однозначно некачественную для него) информацию, т.е. спам. Вы будете предлагать только то, что нужно журналистам, и ни один из них не отправит вас или вашего пиарщика в рекламный отдел.

В моей личной практике случаи, когда сам пиарщик инициировал проведение контент-анализа наиболее интересных бизнесу СМИ, проводил его и представлял руководству результаты, можно пересчитать по пальцам.

Поэтому оптимально, чтобы решение о проведении подобного исследования исходило от руководителя, за ним же остается контроль качества исполнения данного поручения. Причем, контент-анализ целесообразно проводить по каждому новому интересующему вас СМИ, а иногда повторно прорабатывать уже хорошо знакомые, т.к. и сами СМИ стремительно меняются.

6. Отсутствие понимания наиболее востребованных рынком СМИ информационных продуктовых линеек

Любой собственник бизнеса или руководитель прекрасно осознает все плюсы и минусы сознательного расширения или сужения продуктовой линейки на своем основном рынке, все дополнительные возможности и риски, которые с этим связаны.

К примеру, вы начинали свой бизнес с поставки недорогих офисных стульев, затем расширили линейку продукции более комфортными стульями, затем добавили кресла, потом стали предлагать рынку также элитные кресла из натуральной кожи для руководителей, в том числе под индивидуальный заказ, а после расширили ассортимент до полного набора офисной мебели на любой вкус и кошелек. Насколько расширился круг ваших поставщиков и клиентов? Насколько изменились обороты и активы? Здесь, думается, все предельно понятно.