Иными словами, сначала мы понимаем, кому именно будем продавать какой-либо товар или услугу. Затем выясняем, в каких именно товарах или услугах нуждаются те люди, которым мы намерены что-то продать, каковы их основные и дополнительные (повышающие конкурентоспособность продукта на рынке) продуктовые характеристики. И только затем создаем или привозим для реализации товары и услуги, которые будут востребованы нашими потенциальными клиентами.

Каких-то лет 30—40 назад маркетинг был принципиально другим. Тогда царил дефицит и правил маркетинг товара или услуги. Люди были готовы покупать и даже просто стоять в очереди за чем угодно, просто ради возможности потратить свои деньги и урвать хоть что-то дефицитное.

Примеряя ситуацию клиентского маркетинга на рынок СМИ, а это действительно огромный и очень разноплановый рынок со своими собственными правилами, необходимо понять одну простую вещь. Для редакции любого СМИ совершенно любая компания, орган власти, чиновник, политик, общественная организация могут быть интересны в одном из двух качеств либо в обоих сразу.

Первое и наиболее предпочтительное для рекламного отдела и собственников СМИ – поставщик денег, т.е. клиент, покупатель рекламных возможностей.

Второе и более предпочтительное для творческой, редакционной части коллектива качество – поставщик информации, т.е. поставщик качественного сырья для производства журналистских текстов, аудио- и телепрограмм. Контрагент, партнер, катализатор успеха.

Конечно же, можно совмещать оба эти качества, размещая в одном и том же СМИ свои информационно-аналитические публикации, экспертные колонки, кейсы, а также рекламу товаров или услуг.

Напомню, что о рекламе в этой книге я намеренно говорю только вскользь, вынужденно, когда есть необходимость более четко обозначить границу между ней и PR. Иными словами, мы с вами говорим только о втором интересном для СМИ качестве бизнеса – поставщик информации в редакцию.

Теперь поставьте себя на место (на котором каждый из вас и так находится по роду своей деятельности) поставщика чего бы то ни было кому бы то ни было.

Например, вы поставщик продуктов питания, скажем, молочной, мясной и овощной продукции. Намереваясь подписать контракт, вы досконально узнаете, что именно, в каком количестве, в какие конкретно дни недели, к какому времени дня необходимо поставлять вашему контрагенту. Кроме этого, вы уточняете у него минимальные или доскональные товарные характеристики каждого вида продукции. Все это помогает подписать абсолютно исполнимый контракт, избежать претензий, возвратов, судебных процессов и прочих издержек.

В нашем примере, предположим, молоко должно быть жирностью 3,5%, кефир – 2,5% (то и другое – в упаковках тетрапак емкостью 1 л и с гарантийным сроком годности не менее 5 дней).

Мясная продукция вашему клиенту требуется, скажем, со следующими товарными качествами: охлажденные куриные окорочка в упаковках по 5 кг, свино-говяжий фарш в соотношении 60% на 40% упаковками по 10 кг.

Также еженедельная потребность вашего заказчика включает 200 кг крупного картофеля, 10 кг репчатого лука, 1 кг зелени, 20 кг свежих помидоров среднего размера и столько же свежих огурцов также среднего размера.

Только обсудив все эти параметры, а также цены, вы спокойно взвешиваете и понимаете, что легко способны осуществить необходимые поставки, откуда именно вы возьмете продукцию для осуществления поставок, сколько именно на этом контракте сможете заработать.

Когда же речь заходит о рынке СМИ, подобный элементарный анализ зачастую не проводится. Хотя информация для разных типов СМИ также обладает абсолютно разными продуктовыми характеристиками или товарными качествами.