Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 % внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования продаж рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2 %, то есть практически исчез.

Как будет видно из дальнейшего, постоянные колебания уровня внедрения имеют огромное значение с точки зрения реальности в рекламе. Из-за них нам порою приходится делать много такого, что при других обстоятельствах мы не стали бы делать вообще. Необходимо помнить, что на внедрение рекламы в память населения ежегодно тратятся $12 млрд[8]. Головокружительная сумма в $30 млн расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике памяти потребителя. А ведь потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать. Внедрение – вещь капризная, неустойчивая.

Подобно ртутному столбику барометра, уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых вливаний. При падении давления или при внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение населения в потребление рекламируемого товара.

У древних греков есть два мифа, которые полезно было бы помнить каждому рекламисту. Один из этих мифов рассказывает о Тантале, погруженном по шею в чистую пресную воду, но умирающем от жажды. Всякий раз, когда он наклонялся, чтобы напиться, вода ускользала из-под его губ. Второй миф повествует о Сизифе, обреченном втаскивать огромный камень на вершину горы. Каждый раз у самой вершины камень вырывался из его рук и снова скатывался к подножию.

В рекламной практике подобные сцены разыгрываются ежедневно, несмотря на море чистой пресной воды и возможность легко напиться, несмотря на доступность простых инженерных решений, позволяющих легко втащить камень на самую вершину.

Из сотен уроков, которые преподносит практика внедрения рекламы и вовлечения в потребление, довольно трудно выделить всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Вот она – «Ошибка, стоящая миллионы долларов». Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.

«Эта реклама изжила себя», – заявляет один производитель.

«Она надоела публике», – говорит другой.

«Новая реклама придаст новый блеск преимуществам моей марки», – доверительно сообщает третий.

Если 90 % населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят преимущества его марки.

Если фирма тратит на рекламу $2 млн в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40 % населения.