– Католическая церковь – не только одна из самых древних организаций, но и одна из самых богатых (в одних США католические церкви тратят в год более 170 миллиардов долларов[11], что превышает годовой оборот Газпрома).

Дотошный читатель спросит: «а какая миссия у компании, в которой трудится автор?». Отвечу: мы хотим воспитать поколение людей, для которых важны духовные и культурные ценности. Такие люди занимаются любимым делом, создают красоту вокруг, заботятся о ближних и воспринимают весь мир как свой дом. Поэтому наши ключевые проекты связаны с образованием, развитием и выводом на новый уровень предприятий и регионов нашей страны.

Сформировать УТП довольно просто. Возьмите свою миссию, учтите ваш опыт работы и то, что у вас получается делать лучше всего. Вуаля! Получается позиционирование. Оно состоит из следующих ограничений:

– вид проектов, услуг, товаров;

– ключевая особенность вашего продукта;

– тип клиентов;

– география оказания услуги;

– ценовой диапазон.

Особенность вашего продукта должна быть описана буквально одним-двумя словами. Например, для Apple это «дизайн», для Mercedes – «комфорт», для Zara – «доступная мода» (кстати, про зару не смейтесь, ее владелец входит в тройку богатейших бизнесменов мира по версии Forbes 2013 года).

Огромная проблема большинства бизнесов, которые я консультировал или просто изучал, в неумении сформировать позиционирование. Может, это особенность русского менталитета, а может и во всем мире так – я не знаю. Так или иначе, предприниматели постоянно боятся упустить какой-то кусочек какого-то рынка (оборотные деньги постоянно нужны, правда?).

В итоге тексты на сайтах компаний выглядят совсем уныло: «мы на рынке с 1917 года, у нас команда из 1234 высококвалифицированных специалистов, мы сделали более 123 проектов, оказываем полный цикл услуг широкого профиля, бла-бла-бла». Тоска… Вы еще не уснули? Я – с первых слов.

Да, сформировать позиционирование и сознательно отказаться от непрофильных клиентов – это сильный шаг, который требует мужества от владельцев бизнеса. Еще больше мужества и собранности нужно для поддержания этого вектора в течение длительного времени. Чтобы вам было проще идти по этому пути, еще раз рекомендую прочитать Метод Тыквы и Small Giants (вам же интересно, как заработать более 500к чистой прибыли в месяц на сотрудника?). Если вы не верите американским книжкам, можете поверить моему скромному опыту. В двух случаях из двух фокусирование на позиционировании дало прирост чистой прибыли в абсолютном размере: рост в 3–4 раза за промежуток от полугода до двух лет. Без инвестиций и кредитов.

Все еще не верите? Хорошо, посмотрите на список самых успешных компаний в вашей отрасли. Возьмем, например, автомобили. Посмотрите сайт Автостата[12], там много интересных цифр даже в бесплатном доступе. Знаете, какие автомобили пользуются в России устойчивым спросом на протяжении многих лет? Сначала идут ВАЗы и «китайцы», а потом сразу премиальные немецкие марки. И так на любом рынке: выигрывают самые дешевые и самые качественные. У них есть четко очерченная ниша, и они явно выделяются среди общей массы.

Кажется, есть еще и инноваторы, которые создают принципиально новые рынки (например, Tesla). Но если присмотреться повнимательнее, электромобили в промышленных масштабах известные концерны делают уже давно, просто Tesla первая сделала электромобиль с нормальной дальностью хода на одной зарядке. Были и модные электромобили, и быстрые, но едущих несколько сотен километров за раз еще не было.