Графически модель Гранта представлена на рис. № 7.

Рисунок № 7. Модель Гранта

SWOT-анализ является одним из самых популярных инструментов анализа ситуации на рынке. Происхождение названия метода – «SWOT» связано с первыми буквами слов Strengths (сила), Weaknesses (слабость), Opportunities (возможность), Threats (угрозы). Впервые SWOT-анализ был упомянут К. Эндрюсом[30].

SWOT-анализ, обобщая вышеуказанные исследования внешней среды, позволяет определить возможности, которые могут использоваться организацией для развития, а также угрозы, к которым необходимо готовиться, разрабатывая подходящие стратегии на основе сильных и слабых сторон.

Возможности следует определить как позитивные моменты и явления во внешней среде, которые могут позволить компании получить значительный рост доходности. К их числу можно отнести низкие входные барьеры рынка, высокий спрос, ослабление конкурентов, задействование новых технологий и т. д.

Угрозами являются негативные условия, игнорирование которых вызывает экономические потери. К их числу относят появление новых конкурентов, замедление роста рынка, развитие товаров-заменителей, спад на рынке и т. д.

В структуре SWOT-анализа угрозы и возможности значимо исследовать в направлениях рынка, продукта и реализации продукта. По существу, возможности и угрозы на рынке обусловливают стратегию организации и направления существенных изменений.

Часто говорят, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, а устраненные угрозы порождают дополнительные возможности.

Сильные стороны – это то, в чем компания добивается успеха. Они дают организации дополнительные возможности и конкурентные преимущества, среди которых финансовая стабильность, узнаваемый бренд, позитивная оценка общества, лояльность потребителей. Исходя из сильных сторон, как правило, и выстраивается маркетинговая стратегия. Отсутствие сильных сторон обусловливает необходимость их создания. Успешная маркетинговая стратегия всегда связана с развитием сильных и преодоление слабых сторон, которые делают компанию уязвимой.

Слабые стороны – это то, что мешает эффективной деятельности компании и ставит ее в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. К числу слабых сторон можно отнести отсутствие правильной стратегии развития, низкую доходность, несоответствующий запросам рынка ассортимент, неэффективные каналы продвижения, малая доля рынка и т. д. Анализа слабых сторон позволяет выявить недостатки, которые нужно устранить.

Схема подготовки SWOT-матрицы основана на составлении списка потенциальных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации, выявлении вероятности реализации каждой возможности и угрозы на основании использования методов прогнозирования и сценарного анализа, классификации возможностей и угроз, исходя из степени влияния на организацию, просчете степени значимости сильных сторон компании с позиции использования потенциальных возможностей и защиты от негативных последствий потенциальных угроз; слабых сторон организации с точки зрения влияния на перспективы использования каждой возможности и последствий реализации каждой угрозы.

SWOT-анализ выступает способом структурирования информации и позволяет сделать предположения относительно потенциальных позитивных и негативных событий для качественной разработки маркетинговой стратегии и маркетингового плана.

Графически матрица SWOT-анализа представлена на рис. № 8.

Рисунок № 8. Матрица SWOT-анализа

Характеризуя подходы к выбору методов стратегического анализа, следует сказать, что традиционно используются PEST-анализ, анализ по 5 силам Портера, исследование конкурентов, потребителей, КФУ в отрасли, анализ внутренней среды одним из выбранных методов. Все полученные результаты вносятся в поля SWOT и в перекрестном анализе определяются стратегические альтернативы маркетинговых стратегий и мероприятия.