Количественные исследования являются главным источником необходимых сведений для поиска решений при наличии уже имеющихся гипотез относительно поведения потребителе.

Количественные исследования всегда исходят из математических и статистических моделей, дающих возможность получить не предположения и мнения, а точные числовые показатели. На их основе результатов рассчитываются границы рынка, параметры продукта, объем производства, цена, рентабельность и т. д.

К количественным методам сбора информации относят эксперимент, массовый опрос, анкетирование, мониторинг.

Качественные исследования напротив сосредоточены на объяснении и своего рода расшифровке данных, полученных эмпирическим путем. Они выступают генератором предположений и идей.

Качественные исследования актуальны, прежде всего, для анализа моделей потребления и покупательского поведения, для изучения факторов, влияющих на выбор потребителя, его отношение к продуктам, брендам и компаниям, для понимания степени удовлетворенности существующими продуктами, для выявления покупательских намерений, для позиционирования и оценки бренда, для оценки маркетинговой коммуникации.

К качественным методам сбора информации относят наблюдение, интервью, работа с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

В настоящее время в науке сформулированы несколько десятков подходов к стратегическому анализу. В широко известной работе «Ключевые стратегические инструменты…» В. Эванс[23] систематизировал 88 методов, которые можно применить при разработке стратегии компании, в том числе маркетинговой.

Общая картина подходов к стратегическому анализу в маркетинге свидетельствует, что отправными точками для них являются отрасли рынка, конкуренты, состояния бизнеса.

Отраслевой анализ представляет собой исследование определенной отрасли рынка, посвященное ее особым признакам и субъектам. Задача отраслевого анализа сводится к установлению конкурентных преимуществ, доходности отрасли, факторов, влияющих на изменение доходности отрасли.

Конкурентный анализ проводится в целях получения обширной информации о конкурентах, определения сильных и слабых сторон компании применительно к конкурентам, анализа данных, позволяющих выявить конкурентную позицию организации и суть конкурентного потенциала. Изучение конкурентного положения компании на рынке включает анализ факторов, влияющих на ее позицию в сравнении с конкурентами. Выявление конкурентного потенциала выступает базой для разработки маркетинговой стратегии компании и ее регулярной корректировки, защите положения компании на рынке и определения ее дальнейшего развития.

Анализ состояния бизнеса подразумевает оценку рентабельности, прибыльности и ликвидности.

Арсенал методов стратегического анализа с точки зрения маркетинговых исследований достаточно широк. При это на различных этапах разработки маркетинговой стратегии применяются различные методы[24].

На этапе определения миссии и целей используют разнообразные методы прогнозирования показателей эффективности деятельности компании. На данном этапе речь может идти также о методе LOTS, «GAP-анализе», «Кривой опыта», «Дереве целей», «Целевом портрете», методах получения управленческих решений, среди которых мозговой штурм, структуризация целей, деловые игры и др.

На этапе анализа среды: внешней – SWOT-анализ, PEST-анализ, метод «5×5», методы анализа конкурентных преимуществ (5 сил Портера, МакКинси, матрица БКГ и др.); внутренней – SWOT-анализ, матрица БКГ, АВС-анализ, анализ функциональных областей, SNW-анализ и др.

На этапе разработки и выбора стратегии – матрицы Томпсона и Стрикленда, Ансоффа, БКГ, жизненных циклов отраслей, товаров, компаний, «Цепочки ценностей», «производственные цепочки», матрица ADL, матрица стратегий по Портеру, матрица МакКинси, функционально-стоимостной анализ, методы оценки эффективности стратегий и др.