– Если то, что мы делаем, возбуждает их воображение, то они стремятся и клиентам рассказать, откуда привезена та или иная рыба и кухня какой страны повлияла на рецепт.
А клиенты потом пересказывают все это друзьям. Таким образом, истории Фенигер и Милликен начинают работать по принципу вирусного маркетинга, в котором участвуют и официанты, и посетители.
Фенигер подчеркнула, что особенность бренда Border Grill состоит не только во вкусе, качестве или количестве подаваемой там еды и даже не в атмосфере или обслуживании. В Лос-Анджелесе сотни ресторанов более утонченного стиля и с кулинарией высшего класса. Но они считают главными страсть, искренний интерес, который постоянно инвестируют в свою компанию. В их случае призыв к действию состоит в том, что посетитель должен не просто прийти и поесть, но и разделить с ними эмоциональный опыт. Устный рассказ – уникальный механизм для достижения этой цели, потому что слушатель хочет испытать эмоциональное потрясение.
На каком топливе работает механизм передачи эмоций?
– Лучшие истории идут от сердца к сердцу.
Первым это сказал мне Стэйси Снайдер, бывший председатель Universal Pictures, а теперь сопредседатель студии DreamWorks. В то время, 20 лет назад, он занимал пост президента моей компании.
– Лучшие истории идут от сердца, не от разума.
Эти слова заставили меня испытать озарение. Конечно! В индустрии развлечений существует постоянная потребность наращивать и совершенствовать технологии, однако без эмоционального импульса никакие цифровые эффекты или модные гаджеты, сколько бы их ни было, не смогут по-настоящему взволновать аудиторию.
Что я подразумеваю под «передачей эмоций»? Я говорю о сложной системе событий и реакций, разворачивающейся внутри истории и вызывающей у слушателей эмоциональный отклик. Истории, которые по-настоящему работают, наполняют аудиторию новыми чувствами. Они заставляют затаить дыхание, смеяться, плакать, вздыхать, кричать от гнева, сочувствуя героям. И каждый слушатель интуитивно требует такого эмоционального импульса. Важно помнить, что это действует и в контексте бизнеса. Бизнесмены – такие же люди, и они, как и все, росли в традиции, где принято слушать истории. Поэтому в любом бизнесе, как и в шоу-бизнесе, если вам не удастся эмоционально наполнить ваших слушателей, вы их потеряете. А если аудитория будет упущена, ваш троянский конь не сможет донести призыв к действию по нужному адресу.
Трехуровневая структура – вызов, конфликт, разрешение – только создает форму повествования. Какое же «топливо» требуется, чтобы весь механизм заработал? Вспоминая целенаправленные бизнес-истории, больше всего меня зацепившие, я пришел к выводу, что успешная передача эмоций базируется на четырех необходимых элементах.
1. Подлинные герои и четко распознаваемые персонажи вызывают сочувствие
Вообразите историю вообще без персонажей. Это попросту невозможно. В ней не за что зацепиться. Кто будет совершать действия? Кто станет причиной и двигателем событий? И почему нам должно быть интересно, что произойдет, если оно произойдет не с персонажем, которому мы сочувствуем или с кем идентифицируем себя? Неважно, мужчина это, женщина, животное, компания, племя, продукт или Зеленый великан [7] – это наш герой. Если рассказ – механизм передачи эмоций, то персонаж – помощник и проводник. Чем больше мы симпатизируем персонажу, тем больше захватывает нас история. При этом он не обязательно должен быть умным и красивым, он даже не всегда милый.
Не путайте сочувствие с жалостью! Суть сочувствия лучше всего передается фразой «я понимаю, что ты чувствуешь».