• стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем;

• стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерны стратегии:

• широкого проникновения на новые рынки;

• «снятия сливок» – часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке;

• стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.

Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв менеджмента.

Определение рынков и рыночной доли

Способ взаимодействия организации со своими рынками является одним из наиболее важных аспектов конкурентной стратегии. Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» – их производителей.

В стратегии часто используется термин «рынок». Под рынком обычно понимается группа фактических или потенциальных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью. Определение рынков организации и их групп является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяет получить необходимую информацию об угрозах и возможностях. Имеются три общепринятых определения рынка:

• основанное на продукте;

• основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;

• основанное на идентификации покупателя.

Определение, основанное на продукте

Анализируя определение рынка, основанное на продукте (на описании производимых и/или продаваемых товаров), рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и которые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства.

Преимущество данного определения состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса.

Недостаток определения в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий.

Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Потребители покупают товар, когда они находят его полезным для себя. Концепция полезности подразумевает, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма. Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соответствии с покупательскими интересами.