Нет недостатка в эмпирических исследованиях и наблюдениях за рынком, которые показывают, как основательно различаются дескриптивные результаты и итоги, предлагаемые нормативными моделями>33. К примеру, в эксперименте, опубликованном в престижном «New England Journal of Medicine», участникам задавали вопрос, будут ли они лечить рак легких радиационной терапией или хирургическим путем и им была предоставлена информация о результатах каждого вида лечения>34. Для того, чтобы принять решение, участники получили информацию о результатах обоих видов лечения на примере 100 пациентов в трех временных периодах (то есть во время лечения, через год и через пять лет). Однако, для некоторых участников эта информация была сформулирована на основе того, сколько из 100 пациентов по-прежнему живы, а другие участники получили ту же самую информацию, сформулированную на основе того, сколько пациентов умерло. Хотя объективно информация у обеих групп участников была идентичной, на степень, в которой предпочтение было отдано хирургическому вмешательству по сравнению с радиационной терапией, значительное влияние оказало то простое обстоятельство, как была сформулирована информация (то есть на основе числа выживших пациентов или числа умерших). Привлекательность хирургического вмешательства значительно выросла, когда результаты были представлены на основе вероятности выживания, а не на вероятности смерти. Исследователи обнаружили, что этот эффект присутствует даже среди статистически грамотных аспирантов и опытных рентгенологов.
Такие эффекты обрамления (то есть решения, подверженные психологическому влиянию того, как формулируются и субъективно воспринимаются задачи) противоречат нормативной модели, которая основана на рациональных людях, принимающих решения, которые обрабатывают информацию в целом и непредвзято. Поскольку решения в области финансов и инвестиций также полны эффектов обрамления[17], психологически грамотные рыночные наблюдатели исправно обращают внимание на то, что традиционные экономические модели противоречат эмпирическому знанию и демонстрируют полное неуважение к психологическим факторам, вовлеченным в то, как люди на самом деле формируют решения. Соответственно, поскольку традиционные финансы просто предполагают, что участники рынка оптимизируют свои решения или же видят их как черные ящики[18], бихевиористские экономисты Вернер Де Бондт (Werner De Bondt) и Ричард Талер (Richard Thaler) сетуют, что в традиционных финансах, кажется, отсутствуют люди, которые, безусловно, являются самыми важными составляющими рынков>35.
Традиционные экономисты отвечают, что психологические критики не обращают должного внимания на нормативную в основе своей природу экономических моделей рынка. Например, когда они строят модели того, как работает валютный рынок, их в меньшей степени беспокоит, является ли верным лежащее в их основе предположение о рациональном принятии решений на уровне отдельных трейдеров, их в большей степени интересует то, позволяет ли модель составлять правильные объяснения и предсказания на уровне рынка (то есть на уровне валютных курсов). Таким образом, замечание, что отдельные участники рынка формируют свои решения абсолютно иначе, чем это постулирует экономическая теория, может в конечном итоге стать помехой для экономистов, но оно не оказывает влияния на нормативное качество их теорий.